Vertrouwen
‘Vertrouwen komt te voet en gaat te paard’. Als marketeer binnen de zakelijke dienstverlening besef ik ontzettend goed dat vertrouwen en reputatie hand in hand gaan. En dat de reputatie die je in jaren zorgvuldig hebt opgebouwd in een mum van tijd kan zijn wegge-vaagd. Je hoeft de krant maar open te slaan en er staat wel een vernietigend artikel in met weer een nieuw schandaal. Vertrouwen staat aan alle kanten onder druk. Vertrouwen in de politiek, in organisaties, het consumentenvertrouwen, het vertrouwen in elkaar en zelfs het zelfvertrouwen staat onder druk. Wie is er eigenlijk nog te vertrouwen?
Het juiste doen als niemand kijkt
In zijn boek ‘Het juiste doen als niemand kijkt’, geeft reputatie-expert Frank Peters aan dat merken en merkorganisaties niet langer worden afgerekend op de vraag of ze voldoen aan gemaakte afspraken en de geldende wet- en regelgeving. ‘Men rekent er nu ook op dat je voldoet aan de verwachtingen die de interne en externe stakeholders aan je stellen. Het publiek ziet dat organisaties en merken een belangrijke aanjagende rol kunnen spelen in het creëren van veranderingen in de samenleving’. Als merkorganisatie moet je de juiste ethische keuzes maken. Niet alleen voor jezelf, maar ook voor je eigen mensen. Het is belangrijk dat je in de waardecreatie niet alleen rekening houdt met de belangen van de aandeelhouders, maar ook met de belangen van andere stakeholders in jouw omgeving’.
De marketeer als toekomst gerichte 'trusted advisor'
Hoe moeilijk het in deze gepolariseerde wereld ook is om het vertrouwen (gedeeltelijk) te herstellen, ik geloof dat marketeers bij uitstek de rol van ‘trusted advisor’ kunnen vervullen binnen organisaties. Niet door nog mooiere verhalen te vertellen, die vervolgens niet kunnen worden waargemaakt. En ook niet door alleen gefocust te zijn op de behoeften van de klant, al is het maar omdat klanten te vaak gericht zijn op de korte termijn. Juist marketeers kunnen in de toekomst het verschil maken doordat zij het best in staat zijn om de belangen van alle stakeholders in kaart te brengen, te wegen en vervolgens de koers van de organisaties daarop aan te passen. Waar staan we voor, wat is ons recht van bestaan en hoe bewijzen we dat elke dag weer? Nu en in de toekomst.
Verduurzaming als middel om het vertrouwen te herstellen
Veel organisaties zetten nu vol in op hun ESG-beleid (Environmental Social Governance). Uit het recente KPMG onderzoeksrapport ‘Duurzaam vooruit’, waarbij onderzoek is gedaan onder ruim 250 financiële beleidsmakers en bestuurders, blijkt dat 93 procent van het Nederlandse bedrijfsleven de stap richting duurzaamheid wil zetten. Maar dat slechts 5 procent daarvoor daadwerkelijk alles op orde heeft. De reden om te willen verduurzamen blijkt niet altijd in eerste instantie te liggen in de wens om bij te dragen aan een betere wereld. Te behalen financieel voordeel blijkt de voornaamste reden om te willen verduurzamen. Daarnaast noemen respondenten onder meer arbeidsomstandigheden (44 procent), de impact op milieu en klimaat (36 procent) en mensenrechten en governance (22 procent) als belangrijkste redenen. Het verhogen van vertrouwen in de organisatie lijkt hier dus geen doorslaggevende rol te spelen. En juist verduurzaming biedt een gouden kans om het vertrouwen stapje voor stapje te herstellen.
'Show, don't tell'
Cruciaal is daarbij wel dat de intenties van organisaties oprecht zijn, de belangen van alle stakeholders gewogen worden, er een duidelijke focus is op een beperkt aantal ESG initiatieven, de investeringen in tijd en geld materieel zijn en dat de resultaten van de inspanningen op een transparante en controleerbare manier inzichtelijk worden gemaakt. Want hoeveel een organisatie ook investeert in verduurzaming, er is altijd een risico om te worden beschuldigd van ‘green, pink en blue washing’. En met elke beschuldiging op dit vlak, brokkelt het vertrouwen weer af. Wat dat betreft past de marketeer van de toekomst wellicht wat meer bescheidenheid, door in alle stilte het juiste te doen. In de wetenschap dat iedereen kijkt.
ERIK HOOGENHOUT is zijn carrière gestart in de TMC-sector, waar hij verschillende commerciële managementrollen vervulde bij onder meer Orange, KPN en Accenture. Inmiddels is hij alweer bijna vier jaar werkzaam als business development & marketing director bij CMS, een van de grootste advocatenkantoren ter wereld. Erik is daarnaast bestuurslid bij het Marketing Executive Center (MEC) bij NIMA.
