Joost Geurtsen, creatief strateeg bij Endemol Concepts en Endemol Beyond (onderdeel van Endemol Nederland Mediagroep), was onlangs een van de sprekers tijdens het Adobe Symposium. Hij vertelde daar over de rol van content anno 2015 en verder. ‘Endemol is een contentbedrijf, met echte makers. Het gaat hier over “the advantage of design”. Met goed design, en daar versta ik graphics, logo’s, formats en premium design onder, had Endemol een voorsprong. Maar dat traditionele medialandschap is aan het veranderen, dus wij moeten mee veranderen.’
Geurtsen legt uit dat Endemol voorheen met slechts een handvol andere bedrijven de tools en technieken had, tegenwoordig zijn die voor iedereen beschikbaar. ‘Consumenten zijn tegelijkertijd producenten, ze kunnen iets maken én uitzenden. Wij moeten zorgen dat we boven het maaiveld uit blijven steken. Dat zit hem deels in creativiteit. Je kan mooie dingen maken, maar als je niet weet wat, dan kom je bedrogen uit. We moeten dus meegaan in die nieuwe ontwikkelingen.’
One man army’s
YouTubers kunnen met minimale middelen hele mooie dingen maken, zegt hij. ‘Dat kunnen wij ook, maar niet tegen hele minimale middelen. Dus we zijn op zoek gegaan naar een middenweg met Endemol Beyond, ons Premium Content Network (PCN) dat zich toelegt op ontwikkeling en exploitatie van online kanalen en vooral: content. Hoe kunnen we onszelf meer lean en mean maken, met minder mensen produceren, tegen lagere kosten en met slimmere tools? Bij tv-opnames lopen zomaar vijftien mensen rond die allemaal een eigen taak hebben. Er zijn verschillende editsets en dan moet het nog langs een zender. Dat is erg aan het veranderen. We werken steeds meer met partnerships, nieuwe technieken als drones en veel kleinere teams. Vaak zijn het “one man army’s”, jongens die alles kunnen: produceren, regisseren, monteren, uitzenden.’
‘Native content is de weg’
Online draait het allemaal om short format, film en video, vaak veel korter van duur. Maar je moet dan ook echt boeien, instant gratification hebben. Geurtsen: ‘Je moet snel tot de kern komen, anders gaat de kijker wat anders doen.’ Hij ziet dat er veel vraag is bij adverteerders, maar dan moet het wel hoogwaardige kwaliteit zijn. ‘Ja, we werken meer samen met merken. Er zijn nog veel merken gewend vanuit een tvc en zendgedachte te werken. Ik heb een product, dienst en brand value, wat ga ik aan de wereld vertellen? Daar zitten mensen niet op te wachten. Er zijn adblockers en er is bannerblindheid. Dus native content is de weg.’
Als voorbeeld uit eigen keuken: Endemol Beyond zette in meerdere landen het platform ICON op. Dat zijn entertainende shortformats die helemaal draaien om beauty. ‘Daarbij wordt heel erg vanuit de kijker gedacht. Wij werken hierbij samen met merken als L’Oréal, die al snel wilde aanhaken. L’Oréal maakt het mogelijk en wij maken het, samen met vloggers, want die zijn geloofwaardig.’
Ander voorbeeld is de samenwerking met YouTube talenten de Cinemates, waarmee Endemol Beyond de reality serie ‘World of Cinemates’ maakt. ‘Zij maken een trip naar Canada; KLM en het toeristenbureau van Canada sponsoren. Het betekent dat je gewoon mooie beelden van Canada laat zien, want dat is de brand value. En misschien komt er één vliegtuig in beeld.’
Kijkkastjes
Geurtsens kijk op wat nou eigenlijk ‘tv’ tegenwoordig is: ‘Wij spreken liever van content en schermen. Het maakt de consument niet uit hoe hij kijkt en via welk scherm. Maar het gekke is dat op de achtergrond de werelden nog behoorlijk gescheiden zijn. Je hebt de televisie-industrie, de filmindustrie en de online digitale industrie. Er zijn nog te veel belangen. Ik vind het ook vreemd dat de kijkcijfers op basis van een klein aantal kijkkastjes nog steeds zo belangrijk zijn. Is een programma dan geen succes als het op tv minder bekeken wordt dan online?
Een goed voorbeeld is “De Beste Singer-Songwriter van Nederland” dat op NPO 3 niet extreem goede kijkcijfers had, terwijl de clip van Maaike Ouboter online 3,6 miljoen werd bekeken. Het gaat behalve bij evenementen en sport niet meer om de hoeveel mensen die tegelijkertijd naar hetzelfde zitten te kijken. Gelukkig zie je al vaker social ratings, waarbij het gaat om hoe spraakmakend een programma is. Dat kan een extra verdieping geven.’
Feedback van de kijker
Bij de ontwikkeling van een programmaformat kijkt Endemol Beyond nu hoe het na één aflevering aanslaat online. ‘Op basis van de feedback maken we vervolgens aflevering twee en verder. Achter de schermen stuur je steeds bij. Het is een learn by doing proces. Dat hebben wij weer van YouTubers geleerd: ze nemen constant de feedback van de kijker mee bij alles wat ze maken. Er komen overal geluiden vandaan en dat is goud voor makers. Binnen Endemol krijgt deze manier van werken ook steeds meer draagvlak.’
Geurtsen ziet het ook wel als zijn taak om niet een eiland te creëren binnen Endemol. ‘Midden in de organisatie staan en iedereen bewuster maken van hoe de wereld in beweging is. En de organisatie future proof maken.’
Samenwerking met andere partijen is daarbij een van de core values. ‘We willen niet het monster zijn dat iedereen aan de kant duwt, maar heel erg samenwerken met YouTubers en kleine productiehuizen die dit al veel langer doen. We moeten van elkaar leren. Zij zeggen: wij steken veel van jullie op in het beter maken van onze content: betere storytelling, betere formatting, meer premium look & feel. Wij leren dus door in het proces content bij te sturen op basis van reacties van online kijkers. We kunnen een symbiotische relatie aangaan. Zo werken we nu samen met partijen uit de game- en beautybranche, maar ook met een producent NewBeTV.
Legends of gaming
Een format dat komend jaar naar Nederland komt, is ‘Legends of Gaming’. Endemol zendt dat nu in Engeland, Duitsland, Brazilië en de Verenigde Staten uit. Hierin gaan een aantal YouTube gamers in één groot toernooi de strijd met elkaar aan rond een aantal verschillende games. De meest allround gamer wint. ‘Het format staat al, dat maakt het makkelijk om adverteerders te vinden als iets niet alleen nog maar op papier bestaat. Daarom maken wij het eerst en laten dan pas een adverteerder aanhaken.’
Voor online is het op dit moment soms moeilijker dan op lineaire tv om een adverteerder zover te krijgen, maar Geurtsen is ervan overtuigd dat we daar over vijf jaar om lachen. ‘Ik zei vandaag ook tijdens mijn presentatie: “We doen dit nu niet omdat we er nu al veel geld aan verdienen, maar omdat wij over vijf jaar anders zullen denken: hadden we dat toen maar gedaan”. Die ruimte krijgen we binnen Endemol.’
