Door Michel van Kats en Marije Perdon
‘Duurzaamheid, daar moeten we ook iets mee’, het is een zin die je vandaag de dag nog opvallend vaak hoort bij bedrijven. Die bedrijven zijn vervolgens trots als ze laten weten dat veertig procent van hun verpakkingen van één product uit gerecycled plastic bestaat. En zo zijn er legio bedrijven die een klein, duurzaam deel van de activiteiten benadrukken terwijl de kern van hun activiteiten vaak helemaal niet duurzaam is.
Wat er misgaat? Uiteindelijk gebruiken deze bedrijven duurzaamheid enkel om meer producten te verkopen of hun imago te verbeteren. Met andere woorden: ze genereren wel aandacht voor duurzaamheid, maar écht de wereld verbeteren, ho maar. Ergens logisch ook, want dat is veel complexer dan dat.
Dat vereist namelijk een grote verandering van hoe je organisatie werkt en is ingericht. Maar hoewel je zou verwachten dat de verantwoordelijkheid voor het starten van die verandering ligt bij een mvo- of duurzaamheidsmanager, pleiten wij er nu voor dat vooral een taak is van de marcomprofessional. We leggen je graag uit hoe dat zit.
Clubje groene idealisten
MVO-managers en duurzaamheidsexperts weten veel van wat er moet gebeuren om te verduurzamen. Terwijl het juist de marcomprofessionals zijn die weten hoe je mensen in beweging krijgt, hoe je ze anders laat denken en doen.
Het gevolg: er zijn talloze rapporten, onderzoeken en plannen gemaakt. Ze bevatten relevante kennis, maar komen niet of nauwelijks aan bij anderen als je niet over de communicatie ervan nadenkt. Laat staan bij diegenen die het voor het zeggen hebben – denk aan het bestuur of de directie.
Onze ervaring is dat er dan al snel een clubje groene idealisten ontstaat die tegen elkaar zegt wat er moet gebeuren. De muur om dat clubje wordt echter met elk rapport groter, omdat ze in hun publicaties te weinig spreken in de taal van de boardroom of investeerder. Of omdat ze te weinig nadenken over wíe er nu wát moet doen. Dat creëert verwarring, onwil en wantrouwen. Precies dat wat je niet wilt als je gedrag wilt veranderen.
Veganistisch lunchen
Inmiddels kunnen wij uit eigen ervaring vertellen waar onze invloed als marcommers toe kan leiden. Na bijna vier jaar bij MVO Nederland – het grootste duurzame-bedrijvennetwerk van Nederland – leerden we dat duurzaamheid niet gaat over veganistisch lunchen, maar over leiderschap en systeemverandering. Over grote veranderingen en wetswijzigingen. Over samenwerken met je hele keten in plaats van alleen zonnepanelen op je dak leggen.
Maar om dat te weten moet je je wel verdiepen in de materie. Zo zijn wij er inmiddels van overtuigd dat we niet meer bij een niet-duurzame organisatie willen werken. En dat een ‘veertig procent minder plastic’-label op een verpakking weinig toevoegt aan die betere wereld.
Wil je dat veranderen, dan is er lef nodig, want echt, het is lastig om het anders te durven doen in een vakgebied dat uiteindelijk draait om meer verkoop
Hoe je dat doet? Bemoei je bijvoorbeeld vanaf het begin met dat onderzoeksrapport dat er aankomt en werk een communicatieplan uit. Of start een discussie over waar de koffie op kantoor eigenlijk vandaan komt. Organiseer een aantrekkelijke sessie over hoe duurzaamheid de toekomst van je bedrijf kan versterken. Vertel je vertaal intern en profileer je op social media. Alles speelt een rol.
Nite onderschatten
Wat wij in al die tijd hebben geleerd? Dat de rol die je als marketingprofessional hebt in de verduurzaming van je organisatie niet te onderschatten is. Jij kunt het lef in je organisatie aanwakkeren door je kennis over gedragsverandering in te zetten en verhalen te vertellen. En als je dat goed doet, draag je niet meer alleen bij aan de winst van je werkgever, maar ook aan een samenleving met een gezond toekomstperspectief. Iedereen weet bedrijven als geen ander in staat zijn zich aan te passen op veranderende omstandigheden. Laten we dat dan nu écht eens gaan doen dan.
Michel van Kats (contentmarketeer) en Marije Perdon (manager communicatie & lobby) bij MVO Nederland
De auteurs schreven deze bijdrage voorafgaand aan Springtij Forum, is een driedaags evenement op Terschelling. Dit is de meest prominente en invloedrijke ontmoetingsplaats voor iedereen die zich inzet voor een duurzame toekomst van Nederland. Springtij verenigt mensen die echt een verschil kunnen maken in de duurzame transitie. Zoals visionairen, ontwerpers, financiers, ondernemers, beleidsmakers, wetenschappers en studenten. Springtij brengt mensen en kennis samen voor nieuwe samenwerkingsverbanden en oplossingen voor een duurzame toekomst .
op zowel economisch als sociaal en ecologisch vlak. De aureurs zien een merk(organisatie) in volledige samenhangmet diverse waardedomeinen, waaronder economisch, mentaal, maatschappelijk en sociaal. Ze beschouwen de toekomst van duurzame merkbouw als een complete systeemverandering. Een merk is geen op zichzelf staande entiteit meer, maar intrinsiek verbonden met de vele systemen die eraan ten grondslag liggen: mentaal, fysiek en digitaal. Ze besteden daarom ook aandacht aan verbindende begrippen als connectivisme, waardeketens, ecologie en ecosystemen. Meer informatie over het boek of bestellen: SMM5.NL