Duurzaamheid en circulair ondernemen is voor elk bedrijf een issue, nu consumenten verwachten dat merken zich op dit gebied verantwoordelijk gedragen. Wij vroegen aan vijf specialisten wat dat betekent voor de productverpakking van morgen.
Milieuvriendelijk vs aantrekkelijk
Verpakkingen zijn het nieuwe suiker. Ze krijgen vaak negatieve aandacht van consumenten die zo min mogelijk plastic en andere milieuverontreinigende materialen willen terugzien rondom de producten die ze aanschaffen. Bovendien verwachten consumenten in toenemende mate dat elke verpakking te recyclen is. Tegelijkertijd wil iedereen fijne, lekkere, mooie producten kopen die op aantrekkelijke wijze worden aangeboden.
Wat hierin de uitdagingen zijn en wat er moet gebeuren om de hele wereld milieuvriendelijk te verpakken, vervatten we in zes dilemma’s die we voorlegden aan vijf specialisten:
- Judy Schnitger-Zwinkels, Head of Corporate Communications bij Nestlé
- Tom Schilders, marketingmanager bij verpakkingsspecialist Prokonpack
- Joanny Lijbers, Marketing Director Beauty & Personal Care and Digital Transformation bij Unilever
- Steven de Cleen, oprichter en creative strategy director bij PROUDdesign
- Cristiana Caldarelli, Innovation Service Line Associate Director bij Ipsos Netherlands
Voor vergaande oplossingen om producten en verpakkingen te verduurzamen zijn ook veranderingen nodig in de verwachting en het gedrag van de consument.
Joanny Lijbers:
‘De consument is gewend aan de werking van producten en verpakkingen. Het is daarom belangrijk dat je in het proces van verduurzaming ook iets anders doet voor de consument. Een paar jaar geleden hebben wij bijvoorbeeld de compressed deodorant geïntroduceerd. Die is kleiner, bevat de helft minder drijfgas en een vijfde minder verpakkingsaluminium, maar gaat even lang mee als de niet-compressed variant. Daar kregen we goede reacties op omdat het product makkelijk is mee te nemen en gebruiken onderweg. Twee vliegen in één klap.
Voor alle andere producten zoeken we dezelfde combinatie van toegevoegde gebruikswaarde en verduurzaming. Dit jaar volgt bijvoorbeeld een innovatie van schoonmaakmerk Cif. Dat wordt verkrijgbaar in een supergeconcentreerde vorm in een kleine navulverpakking. Het middel is aan te lengen met water en werkt even goed als de niet met water aangelengde variant. Voor dit product wordt vijfenzeventig procent minder plastic gebruikt dan voorheen en er hoeft zevenentachtig procent minder vrachtwagens voor het vervoer te worden ingezet.
Er wordt verder gekeken naar navulverpakkingen voor producten, maar die ervaart de consument niet altijd als handig. Shampoobars zijn wel een optie. Dat is shampoo in vaste vorm, zoals een stuk zeep, waarvoor geen plastic fles nodig is. Voor dergelijke innovaties loopt niet meteen iedereen warm, dus een merk kan daarmee niet in een klap z’n hele portfolio verduurzamen.’
Steven de Cleen:
‘De tijd van plastic fantastic is voorbij. Alles moet er natuurlijker uitzien, dat heeft de aandacht voor duurzaamheid tot gevolg gehad. En less is more, maar less is soms ook wel een bore. Een blinkende verpakking is in fashion of beauty echt nog wel gewenst. De consument wil zichzelf nog steeds verwennen. Merken en producten met grote toegevoegde waarde kunnen zich op dit gebied meer veroorloven dan andere. Bij wc-papier wordt meer gelet op de recyclebaarheid dan bij bijvoorbeeld een eyeliner. En bij voeding heb je basisbehoeften en luxe behoeften, ook daar zit verschil in.
Ook in de nabije toekomst blijven verpakkingen volgens mij een grote rol spelen in productmarketing. Verpakkingsloze winkels vormen een interessant fenomeen, maar de doelgroep is voorlopig beperkt. Niet alleen vanwege de looks, maar zeker ook vanwege veiligheid, smaak en kosten. Nootjes in een transparant bakje zijn na een dag niet meer lekker. In een luchtdichte aluminiumverpakking blijven ze veel langer goed. Waar kies je dan voor? Duurzaamheid is nog te vaak een aanslag op de portemonnee. Dat moet veranderen om de consument op andere gedachten te brengen.’
Het eerste dillema gemist? Lees het hier.
