De spelregels voor het formuleren van crisisboodschappen

De boodschappen zijn van cruciaal belang bij crisismanagement. Uiteindelijk is namelijk de framing van de crisis bepalend voor de beeldvorming bij de interne en externe stakeholders over de crisis en de organisatie zelf. De informatiebehoefte bij hen is groot. Zij willen weten wat er aan de hand is en wat de organisatie gaat doen om het op te lossen.  Daar zul je als betrokken organisatie dus terdege rekening mee moeten houden, want anders rekent de omgeving je hard af.

Zelf framen basisregel

Basisregel voor crisiscommunicatie is dat je zelf de framing doet van de situatie. Alleen dan is het mogelijk om direct regie te pakken in de communicatie. Je maakt je dan ook niet afhankelijk van anderen tijdens de crisis. Bij de ramp met de MH17 was het opvallend om te zien dat een aantal key spelers rond dit issue aanvankelijk kozen voor radiostilte, terwijl de informatiebehoefte bij hun stakeholders zo groot was. Zo was KLM lang onzichtbaar en liet zij het initiatief zeker in het begin aan Malaysia Airlines. Ook het Ministerie van Buitenlandse zaken wachtte lang met informatie, hetgeen de communicatiedruk opvoerde op andere organisaties, zoals de alarmcentrales. Interessante en positieve uitzondering was D-Reizen, dat zeer snel met woordvoering en een klantennummer zichtbaar was. 

Procesinformatie kan altijd

De fase van de crisis mag geen reden zijn om onzichtbaar te zijn in de woordvoering. Procesinformatie geven kan altijd en kan later worden opgevolgd met inhoudelijke informatie en duiding. De woordvoering van D-Reizen was hiervan een mooi voorbeeld. Door zelf zichtbaar te zijn in de communicatie laat je zien dat je betrokken bent en verantwoordelijkheid neemt.  Het helpt je zeer om voor de risico’s met de grootste waarschijnlijkheid en impact (op de reputatie) ‘pre-approved messages’ voor te bereiden. Dat voorkomt vertraging op het moment suprême door overleg dat dan nog nodig is met bijvoorbeeld de Raad van Bestuur en juristen. Geef bij procesinformatie wel altijd aan wanneer je gaat komen met inhoudelijke informatie, want daarmee manage je de verwachtingen bij de media.

Boodschapformulering

Bij het formuleren van de boodschappen in crisiscommunicatie is het belangrijk om met de volgende vijf regels rekening te houden:

• Korte boodschappen: formuleer in korte simpele boodschappen en gebruik gewone mensentaal in plaats van vakjargon. En houdt daarbij zeker bij internationale crises rekening met cultuurverschillen.
• Omgeving centraal: formuleer de boodschappen vanuit het perspectief van de ‘slachtoffers’ en dus de omgeving. Denk na over de vragen en zorgen die leven bij de belangrijkste stakeholdergroepen en kom met antwoorden en ondersteunende feiten (daden).
• Harde feiten: vertel alleen wat je zeker weet en ga vooral niet speculeren. Loop dus niet op de toekomst vooruit. Geen informatie die door grondige waarheidsvinding is verkregen. Als je informatie moet herroepen dan geeft dat een deuk in uw geloofwaardigheid.
• Faseer boodschappen: denk bij het formuleren van de crisis na over de fase waarin de crisis zich bevindt. In de eerste fase van de crisis gaat het vooral om hele feitelijke situatie over wat er gebeurt is en wat de consequenties daarvan zijn. De schuldvraag is dan nog geen onderdeel van de boodschappen, hoe graag de omgeving dat dan wellicht al beantwoord zou willen zien.
• Ruimte voor emotie: toon vooral betrokkenheid en empathie.  Huib Gorter, woordvoerder namens Malaysia Airlines deed dit uitstekend in de eerste fase van de crisis met de MH17. Waak dus voor te rationele en zakelijke boodschappen. Zorg ervoor dat de organisatie een menselijk gezicht krijgt. Dat maakt de communicatie effectiever en versterkt de verbinding met de omgeving.

Crisiscommunicatie lijkt lastig, maar het is toch vooral een situatie van intermenselijke communicatie. Als organisatie moet je je gedragen als mens. Je zult rekening moeten houden met de ander en je open, eerlijk en toegankelijk opstellen.