De LEFfie, de prijs voor de meest innovatieve reclamecampagne, werd dit jaar gewonnen door de CPNB met de campagne Readification (samen met bureau 2Basic). Auteurs Ronald Giphart en Margje Woodrow ontwikkelden speciaal voor het Ubisoft spel Assasin’s Creed Valhalla nieuwe verhalen die zich afspelen in de wereld van de game. Met een app én geluidseffecten. Van de bijna 100.000 lezers reageerde ruim 90 procent positief, aldus CPNB-directeur Eveline Aendekerk.
Toen Aendekerk drie jaar geleden aan de slag ging (ze was voorheen directeur bij Dance4Life) ontbrak de CPNB aan een sterke marketingstrategie. Wat wil de sector nou? Wil ze lezen aan de man brengen of units wegzetten? En waarom vindt het grootste deel van de marketing met POS-materiaal ín de boekwinkel en bibliotheek plaats? Dan heb je die kopers en leners toch al binnen? Om de spreekwoordelijke neuzen dezelfde kant op te krijgen, organiseerde ze kort na haar aantreden een heisessie.
Weerstand overwinnen
Hier kwam het plan op tafel om voortaan ‘de lezer centraal te stellen’. Ze erkent onmiddellijk dat dit een ongelooflijke open deur is. Maar dat ze hem in moest trappen zegt ook iets over de mate waarin de organisatie was weggedreven van de kern. ‘Veel mensen in het boekenvak vinden marketing toch een vies woord.’
Het zijn partnerships zoals met Ubisoft die Aendekerk beschouwt als een manier om drempels tussen lezen en lezers weg te halen. Binnen de sector valt er op dat gebied nog wel wat weerstand te overwinnen. Van oudsher opereert de CPNB namens kleine en grote uitgevers, ketens zoals Libris en Audax, zelfstandige boekhandels, BOL.com en de Nederlandse Bibliotheken.
Die bonte mix van groot en klein, commercieel en niet-commercieel en elitair en non-elitair is zowel de kracht als de zwakte van de CPNB. ‘Als je zulke uiteenlopende belangen hebt, dan mondt dat onvermijdelijk uit tot een bloedgroepenstrijd.’
Potentiële lezers
De literaire sector is volgens haar uniek omdat je nergens een vergelijkbare kruising tussen hardcore cultuur en zelfstandige retail tegenkomt. Tegelijk bestaat nergens ter wereld een vergelijkbaar collectief dat jaarlijkse evergreens als de Boekenweek (met bijbehorend Boekenbal) en een Kinderboekenweek organiseert.
Aendekerk: ‘De grote kracht van mensen die in het boekenvak werken, is dat ze heel begeistert zijn.’ Die kracht wil ze gebruiken door in te zetten op partnerships. De collectieve propaganda moet daar plaatsvinden waar de potentiële lezers zich bevinden. Bij voorkeur gericht op doelgroepen die gewoonlijk minder makkelijk bereikt worden zoals kinderen en jongeren. ‘En zo kom je uit bij nieuwe initiatieven zoals Readification waarmee je gamers bereikt die gewoonlijk weinig lezen.’
Gunfactor
Aangezien de CPNB niet beschikt over grove budgetten, wordt veel gebruikt gemaakt van de gunfactor. JC Decaux stelt stoppers beschikbaar voor billboardcampagnes. McDonalds is bereid om de speeltjes bij het Happy Meal voor tien dagen te vervangen door een leesboekje. ‘Het voordeel is dat veel merken het imagoversterkend vinden om zich te associëren met lezen en literatuur.’
Omgekeerd leidde de samenwerking met de hamburgergigant tot flink wat opgetrokken wenkbrauwen binnen de sector. Aendekerk: ‘Terwijl we daar juist een doelgroep bereiken die je anders echt niet treft.’
Getroffen sector steunen
Het is niet het enige heilige huisje dat ze omver trapt: ook het aanstaande Kinderboekenweekgeschenk, voor het eerst in de geschiedenis gemaakt door niet-Nederlandse auteurs, zal flink wat stof doen opwaaien. ‘Terwijl ik het belangrijk vind dat die kinderen onweerstaanbaar naar de winkel getrokken worden. Dat is immers de functie van het geschenk. Dan kunnen ze daar juist iets kopen van een Nederlandse schrijver.’
De komende tijd wil Aendekerk het aantal strategische samenwerkingen gaan uitbreiden. Dat is hard nodig. De boekwinkels hebben het tijdens deze pandemie zwaar te verduren. Met campagnes als #ikleesthuis en #steunjeboekhandel werden vorig jaar lezers opgeroepen de getroffen sector te steunen.
Opvallend is dat online reus bol.com als concurrent van de plaatselijke boekhandel dit soort initiatieven juist aanmoedigt en als onderdeel van de collectiviteit actief meedoet: ‘Bij bol.com zien ze het belang van het voortbestaan van de boekhandel. De kennis en het brede aanbod die daar aanwezig is, slaat positief terug op hun assortiment. Bovendien zijn veel boekhandels als reseller actief op bol.com.’
Groei als geheel
Een van de volgende projecten waar Aendekerk haar pijlen op richt is de Kinderjury (sinds 1988 de enige publieksprijs voor kinderboeken). Om de bekendheid en het aantal stemmen aan te jagen gaat de CPNB een strategische partnership aan met DPG, want DPG deelt de missie het leesplezier onder kinderen aan te wakkeren. Oproepen om te stemmen op het favoriete kinderboek zullen straks in bladen als Donald Duck verschijnen. Ook AD Regionaal doet hier aan mee.
Ondanks dat met name de boekwinkels het bepaald niet makkelijk hebben en wederom lockdowns dreigen, is Aendekerk positief over de toekomst van het boek. Haar eigen KPI’s staan qua bereik jaar op jaar in het groen. Tegen alle verdrukking in groeit de markt als geheel. Er is vanuit andere media veel aandacht voor boeken. ‘Het handelingsperspectief blijft positief. Het boek doet er toe.’
