Brons: VGZ maakt met ‘zinnige zorg’ het verschil in de markt

De markt van de zorgverzekeraars is stampvol: 41 concurrerende labels, 59 polissen, amper onderscheid en een korte communicatieperiode (het ‘eindejaarsgevecht’). De premie is voor consumenten steeds vaker een aanleiding om zich te oriënteren. In de periode 2018-2019 wisselde 7% van zorgverzekeraar (een jaar eerder: 6,3%). In deze beweeglijke markt worden de grote vier (Achmea, VGZ, CZ en Menzis) bovendien steeds meer uitgedaagd door kleine partijen. De uitstroom bij VGZ was al twee jaar lang groter dan de instroom. Reden voor VGZ te zoeken naar een manier om de eigen positie duurzaam te versterken. Doelstellingen: uitstroompercentage terugbrengen van 7,4% (begin 2017) naar 6% (begin 2019). Daarnaast moest er groei worden bereikt in merkvoorkeur (van 7 naar 10%) en overweging (van 17 naar 20%) op de nieuwe merkbelofte ‘Zinnige Zorg’.

Inzicht en strategie zijn sterk en onderscheidend: consumenten willen dat zorgverzekeraars een passend aanbod op de zorgbehoefte doen, ze willen weten waar hun premiegeld aan besteed wordt. De keuze voor de merkbelofte ‘Zinnige Zorg’ was dan ook zeker zinnig en logisch: VGZ vertaalde een rationeel argument daarmee betekenisvol in de strategie en creatie.

Sterk is dat VGZ niet wachtte tot de gebruikelijke campagnemaanden november en december, maar direct na Prinsjesdag aan de boom is gaan schudden. De creatie is niet heel verrassend, maar uiterst functioneel. De middelenstrategie is overtuigend, mooi gelaagd opgebouwd en slim gericht op conversie. De content heeft hier zeker een groot verschil gemaakt; geen praatjes maar werkelijke succes story’s.

Wel verrassend dat VGZ verder in de funnel ook nog sterk inzette op massamedia. Met slimme targeting was er wellicht nog meer uit te halen geweest.

Het is een mooie campagne voor een zeer sterk marketing-idee. De doelstellingen op zowel merkvoorkeur en overweging als op gedrag zijn ruim gehaald. De merkoverweging is van 17 naar 24% gestegen, dat is een mooi resultaat (wel jammer dat er weinig gegevens van de concurrentie opgevoerd zijn, die hadden deze prestatie in perspectief kunnen zetten). De claim op de merkwaarde ‘Zinnige Zorg’ wordt door 78% onderschreven (doelstelling was 70%). Er is dus zonder meer een snaar geraakt, de merkpositionering is opgepakt. VGZ voert geen Share of Voice-cijfers op. Verklaarbaar, want als je veel online doet is de zeggingskracht van het SOV-cijfer geringer (maar het was toch verhelderend geweest).

Doordat er amper onderscheid op productniveau bestaat en doordat VGZ niet kiest voor het prijswapen - hoewel het gunstige premieniveau zeker ook invloed gehad zal hebben - is de conclusie gerechtvaardigd dat communicatie voor het commerciële resultaat van belang is geweest: de churn daalde naar 5,6% (1,4 procentpunt onder het landelijk gemiddelde). Dat betekent een netto groei van het klantenbestand van 8,2% (doelstelling was 5%). Mede dankzij de onderscheidende positionering en de functionele campagne is in een vechtmarkt deze mooie conversie gerealiseerd.