BRONS: Škoda Nederland. Zaterdag is Škoda.

Škoda Nederland werd bekroond met een bronzen Effie voor ‘Zaterdag is Škoda’ met een scherpe strategische keuze.

Case: Zaterdag is Škoda     
Opdrachtgever: Škoda Nederland
Bureau(s): 1. Selmore Creative Agency, 2. Mediacom, 3. Fresh Fruit Digital
Categorie: Gedrag Lang
Beoordeling: Brons

Škoda Nederland volgde een eigen strategie omdat de internationale aanpak hier niet werkte. Het traditionele funnel-denken werd verlaten, de functionele belofte ‘waar voor je geld’ ging de prullenmand in. De focus werd gelegd op de oriëntatiefase in het besluitvormingsproces en op het bouwen aan een emotionele band met de doelgroep. Een originele, frisse campagne, zeker voor automotive, met een prachtig resultaat. En een dik verdiende bronzen Effie.

• Scherpe strategische keuze: van awareness en sales naar familiarity en overweging, geënt op het consumenteninzicht dat ‘waar voor je geld’ ontoereikend is om een emotionele band met de doelgroep te creëren.
• Juryquote: Škoda had het lef te breken met diep ingesleten conventies in automotive en slaagde erin om een functioneel voordeel (ruimte) charmant te vertalen naar een emotionele belofte, dicht op de doelgroep.

Strategie

Škoda maakte een scherpe strategische keuze: van awareness en sales naar familiarity en overweging, geënt op het consumenteninzicht dat ‘waar voor je geld’ ontoereikend is om een emotionele band met de doelgroep te creëren. Het bedrijf koos vervolgens voor een strak uitgevoerde bottom up-aanpak - uniek in de automotive sector - die niet een model onder de aandacht brengt, maar een thema dat leeft bij de consument: de drukke zaterdag, de meest hectische dag voor gezinnen. Dat getuigt van inlevingsvermogen, en van durf, want je breekt wel even met diep ingesleten conventies. Via de touch - tell - sell methode (begrip - betekenis - aanbod) is het concept uitgerold, met ook een goed passende online targeting.

Resultaat

Škoda slaagde erin om een functioneel voordeel (ruimte) in het ‘drukke-zaterdag-concept’ charmant te vertalen naar een emotionele belofte, dicht op de doelgroep. Dat leverde een mooie continue stijging van merkparameters op en prima commerciële resultaten: Škoda groeide harder dan de markt, met als resultaat 4,4% marktaandeel na drie jaar campagne voeren. En dat zonder de introductie van een nieuw model, en in een markt waarin de share-of-voice van de concurrentie die van Škoda ruim oversteeg. Echt een knappe prestatie.

Er zitten wel een paar schoonheidsfoutjes in de case. De rol van de dealers is onderbelicht, en merkbekendheid-cijfers presenteren als een bewijs van familiarity is niet waterdicht (niet sec bekendheid maar emotionele vertrouwdheid duidt immers op familiarity). Los daarvan is deze nuchtere aanpak in de automotive sector gedurfd en verfrissend. Škoda toont aan dat je ook hier met relevante communicatie, gebaseerd op een sterke strategie, het verschil kunt maken.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.