De Pride is geen marketingtool. Dat is de onomwonden boodschap van de vandaag gelanceerde campagne 'Pride is not an ad', waarmee bureau Boomerang merken en andere bureaus wil wakker schudden en oproept bij zichzelf te rade te gaan.
Waar het evenement sinds de oprichting in 1996 jarenlang draaide om het steun betuigen aan de LGBTQIA+community, zien de laatste jaren steeds meer bedrijven hun kans schoon om hun 'goede imago' tentoon te spreiden aan de tienduizenden bezoekers die in de eerste week van augustus Amsterdam overspoelen. Er is sprake van pinkwashing en rainbow capitalism, stelt Boomerang. Anders gezegd: bedrijven dóen wel alsof ze de community een warm hart toedragen, maar lijken vooral hun eigen product aan de man te willen brengen.
Voorbeelden zijn er te over. Bij de roze mayonaise van snackketen Smullers en regenboogkleurenpas van ING kun je inderdaad je vraagtekens plaatsen. En waarom voer biefstukkenrestaurant Loetje de afgelopen jaren eigenlijk mee met de Canal Parade? Waarom horen we deze bedrijven de rest van het jaar niet over acceptatie van de LGBTQIA+community? De Pride zou moeten gaan over het geven van een podium aan de stemmen die gehoord moeten worden, die van de community zélf dus, vindt Boomerang. En bedrijven hebben daar in principe niets te zoeken.
Verzoeken stromen binnen
Boomerang moet wel hand in eigen boezem steken. Juist dit bureau heeft jarenlang diverse Pride-inhakers voor merken ontwikkeld. Ook de afgelopen weken, in aanloop naar de Pride, stroomden de verzoeken van adverteerders binnen. Of het bureau ‘nog iets leuks’ rondom de Pride kan doen. Maar vanaf vandaag is Boomerang streng: ‘Stop hiermee, Pride is not an ad’.
In plaats van geld te steken in een snelle inhaker of activatie, kun je ook écht de community op weg helpen, bijvoorbeeld door te investeren in duurzame diversity-plannen, zo luidt de boodschap. En daar kan Boomerang wél mee helpen. Zo brengt het bureau bedrijven die dat willen in contact met NGO’s als COC Nederland om aan de slag te gaan met plannen ‘die echt verandering teweeg brengen’.
Als merken niet snappen dat wij marketing rondom de Pride niet meer vinden kunnen, snappen ze de huidige tijdsgeest ook niet.
Eldin Fetahovic, chief creative officer Boomerang: ‘We zijn tot inkeer gekomen: wat we zelf jarenlang hebben gedaan -merken stimuleren zichzelf te promoten op de Pride- was misschien helemaal niet zo goed. We hebben onze eigen blind spot blootgelegd en door ons kwetsbaar op te stellen, hopen we dat andere bureaus en merken ons voorbeeld volgen. Ja, inderdaad, we hebben meegeholpen aan de negativiteit die nu rondom de Pride heerst. Dat is niet iets om trots op te zijn, maar we komen wel met een oplossing.'
Geen vlug inhaakmomentje
Carolien Nieuweboer, creative Boomerang: ‘Het is tweeledig: merken zouden niet nu op zoek moeten gaan naar een vlug inhaakmomentje, ze moeten het héle jaar meedoen. Of helemaal niet, ook prima. Maar niet de LGBTQIA+community gebruiken om hun imago op te poetsen. In het verleden hebben we bij Boomerang diverse bedrijven geholpen met hun 'topical kalender', momenten waarop ze met hun merk konden shinen. We hebben talloze social posts gemaakt die prijzen hebben gewonnen. Maar dat is niet meer van deze tijd.’
De campagne is vandaag live gegaan. Klanten van Boomerang ontvangen een speciaal ontworpen pledge die ze op social media kunnen delen en waarmee ze andere merken en bureaus kunnen triggeren dezelfde boodschap uit te dragen: Pride is not an ad. Ook andere bedrijven kunnen zich -kosteloos- bij de beweging aansluiting en op verzoek een eigen pledge door Boomerang laten ontwerpen.
Kleur bekennen
De Pride vindt dit jaar plaats van 30 juli tot 7 augustus, met op zaterdag 6 augustus de Canal Parade. Met nog een paar weken te gaan moet Boomerang toegeven dat het wat laat is met zijn ‘anti-campagne’. Sterker: er was al een aantal inhakers voor bepaalde merken in de maak; aan hen wordt nu op het laatste moment ‘nee’ verkocht. Is het bureau niet bang om deze klanten kwijt te raken?
Fetahovic: ‘Nee, eigenlijk niet. Als merken niet snappen dat wij marketing rondom de Pride niet meer vinden kunnen, snappen ze de huidige tijdsgeest ook niet. En bekennen ze stiekem ook een beetje kleur. So be it, dan passen ze ook niet bij Boomerang. Ik krijg het ook simpelweg niet meer verkocht intern. Niemand van de creatieven binnen Boomerang staat achter pinkwashing, dus waarom zouden we dan wel campagnes daarvoor maken?’
Nieuweboer: 'Ik denk dat we nu juist het momentum te pakken hebben. Pinkwashing is nu, in aanloop naar de Pride, top of mind bij bedrijven. Ik heb niet de illusie dat je straks geen inhakers op de Pride gaat zien hoor, maar het is in ieder geval een begin.’
