MAGNA wil daarmee de groeicijfers in de Nederlandse digitale advertentiemarkt in perspectief plaatsen. Volgens Govaert Plesman, contracting director online bij de media-inkoper, gaat het aandeel ‘advertising spend’ voor Amerikaanse bedrijven binnen nu en twee jaar naar rond de 75 procent. Dat aandeel blijft daarna stabiel. ‘Deze beweging is opvallend en voelbaar disruptief voor de advertising-inkomsten van lokale uitgevers en exploitanten.’
Amazon komt eraan
Inmiddels is er bij de Nederlandse uitgevers een beweging op gang gekomen waarbij samenwerking als machtsblok tegen Facebook en Google voorop staat. Maar dat is rijkelijk laat, zeker omdat er nieuwe buitenlandse toetreders zijn. Plesman: ‘Wij verwachten dat Amazon dit jaar onze markt betreedt. Deze Amerikaanse partij moet eerst zijn concurrenten Bol.com, Coolblue, Wehkamp en anderen passeren, maar het is zeker dat Amazon een club wordt om rekening mee te houden.’
Daarnaast wordt volgens hem Snapchat steeds interessanter voor mediabureaus en adverteerders.
Dalende tv-inkomsten
De televisiebestedingen dalen met 4 tot 6 procent in 2017. Dat komt neer op grofweg 43 miljoen euro. Plesman: ‘Voor zenders is dat een flink bedrag om goed te maken met digitale activiteiten, die vooral in online video advertising op hun Gemist-platforms of YouTube-extenties zitten. Televisieresultaten hangen samen met deze online gemistplatforms. Daardoor neemt uiteindelijk de kijktijd af binnen de meest gezochte doelgroepen, ook online.’
Positief is volgens hem wel de groei van het online video advertising platform SpotX (+50 procent). ‘Dat profiteert van de krapte die zenders zien op hun online videovoorraad. Ook sluit SpotX continu nieuwe video-uitgevers aan.’ Na De Telegraaf, NPO, Spotify en BrandDeli, is nu ook SBS (Talpa Network) met Kijk.nl op SpotX toegetreden.
Havoc
Op het gebied van video wordt ‘havoc’ volgens MAGNA een belangrijkere kpi. Havoc staat voor human audible viewable on completion, ofwel de mate waarin een commercial volledig, hoorbaar én zichtbaar is afgespeeld. ‘Dit in combinatie met sturing op on-target-impressies, zorgt voor minimale waste en maximale kwaliteit. Ook levert reclame rond premium videocontent een viermaal hogere roi op dan bij short form content (YouTube) en op sociale media.’
Meetbaarheid Google en Facebook
YouTube hanteert na de discussies over brand safety een strikter beleid ten aanzien van de kwaliteit en selectie van haar partnernetwerk waarbinnen geadverteerd wordt. Ook Facebook beschermt haar platform en zorgt ervoor dat de advertenties en inhoud die mensen te zien krijgen legitiem zijn.
Maar Plesman zegt dat meetbaarheid en transparantie een uitdaging blijven bij Facebook en Google. ‘We zullen ze op hun woord moeten geloven, want helaas lijkt het erop dat deze partijen ook in 2018 geen onafhankelijke metingen (‘Waar staat mijn advertentie?’) toestaan.’
GDPR
Over de GDPR die eind mei dit jaar in werking treedt, zegt Plesman dat deze wetgeving nog veel onduidelijkheden heeft. ‘Het is bijvoorbeeld nog steeds niet helder of alle data-driven advertising onder de definitie profilering valt. Vooralsnog gingen marktpartijen ervan uit dat dit als profilering wordt gezien en dus niet meer toegestaan is. Maar het lijkt erop dat toezichthouders ruimte krijgen voor interpretatie. In dat geval wordt het interessant om te zien hoe verschillende toezichthouders in EU-landen te werk gaan met handhaving. De eerste rechtszaken zullen meer duidelijkheid geven over waar de GDPR-grenzen exact liggen in digital advertising.
Daarbij komt uit de Deloitte Consumer Survey dat minder dan 20 procent van de EU-consumenten bereid is om actief toestemming te verlenen voor datagebruik.
Advertentiegeld volgt de consument
De onzekerheden rond GDPR betekenen volgens MAGNA een flinke rem op de groei van online advertising in 2018. Maar volgens Plesman is er ook licht aan het eind van de tunnel. ‘Advertentiegeld volgt de consument en die consument is meer online dan ooit. Consumentvriendelijker reclame, transparantie in het digital advertising ecosysteem en respect voor data van consumenten remmen in eerste instantie de groei van digital advertising af. Maar vervolgens wordt die wel kwalitatiever en duurzamer.’
De MAGNA Outlook staat hier.
