De Vaarwater app van Waternet is één van de meest onderscheidende branded apps van afgelopen jaar. Met een app gericht op een niche doelgroep wist Waternet eindelijk haar merk duidelijk te positioneren bij de consument. MobileMarketing.nl voelde Mario Kortman (Strateeg bij Waternet) aan de tand waarom hij geen prijs uit Cannes heeft meegenomen en wat het waterbedrijf gaat doen met iBeacons.
1) De Vaarwater app heeft gewonnen op diverse prijzenfestivals, waaronder de SpinAwards, DIA en de MMMA. Op Cannes Lions bereikte de app echter niet eens de short list van categorie Mobile. Waarom komt dat?
Kortman: 'Het merkactivatie door service-as-marketing concept van VaarWater is inderdaad erg goed ontvangen in Marketing-land, maar nog niet zo in de Communicatie en Advertising wereld. Zelfs in de categorie ‘services’ wonnen een QR campagne van Australia Post en een Braziliaanse telecomprovider met een educatief spelletje voor op het lock-screen. Ook de gouden Esprix ging vorige week aan onze neus voorbij. Onze focus op het leggen van een permanente relatie met onze gebruikers in plaats van het eenmalig zenden van een boodschap sluit blijkbaar nog niet aan. Jammer, maar we mogen niet klagen!'
2) Dit jaar krijgt de app een aantal updates, waaronder de integratie van iBeacons. Hoe gaan jullie deze inzetten?
Kortman: 'We geloven nog steeds sterk in het bouwen van een relatie gebaseerd op een app met functionaliteit die écht relevant is voor de doelen van gebruikers. Daar hoort de 150 kilometer grachten beter navigeerbaar maken volgens onze klanten bij. Om te beter te begrijpen hoe dat zou werken hebben we op Koningsdag een proef gedaan met 30 iBeacons en 500 geselecteerde gebruikers. Op basis daarvan denken we iBeacons in te kunnen zetten bij turn-by-turn navigatie die beter aansluit op de vaarbeleving, dus waarbij je niet constant naar een schermpje hoeft te loeren om je weg te vinden.
3) De apps genereert enorm veel data, die Waternet gebruikt voor het verbeteren van haar diensten. Hoe hebben jullie de privacy issues getackeld?
Kortman: 'Data worden door Waternet onder andere gebruikt om de real-time verkeersvoorspellingen te optimaliseren. Voordat wij ze ontvangen en verwerken worden ze hard-coded geanonimiseerd. Dat wil zeggen dat we niet kunnen identificeren wie welke data heeft gecreëerd, zoals bijvoorbeeld wie een bepaalde route heeft gevaren. Omdat we dat al op het moment van creëren onmogelijk maken kan alleen zijn eigen routes terugkijken. Zelfs als we dat zouden willen kunnen we daar dus nooit bij. De klant kan alleen zelf al zijn data zien en beheren. We sluiten in de app met de klant ook een uitgebreide privacy overeenkomst. Daar kan hij ons aan houden. We blijven als Waternet natuurlijk toch een overheidsorganisatie en dan wil je dit soort dingen gewoon goed doen.'
4) Een Vaarwater app van Waternet is leuk, maar wat heeft het gedaan met de merkperceptie?
Kortman: 'Het belangrijkste doel van de VaarWater app is nooit het merk laden geweest, maar een onderscheidende en relevante service bieden bij een van onze mooiste producten: de grachten. Klanten kennen de grachten van Amsterdam echt wel, die gaan wij niet proberen te “rebranden”. Wat wel aan ons merk en de zichtbaarheid van onze relatie met de grachten bijdraagt, zijn diensten die we bewijzen dat we het als Waternet heel anders doen dan andere overheden. Aan het enorme gebruik van de VaarWater app en de positieve reacties in ons klanttevredenheidsonderzoek zien we dat onze merkperceptie daarmee wel is verbeterd. Als spinoff laat ook merkonderzoek uiteindelijk wel een sterk verbeterde positieve relatie tussen de grachten en Waternet zien.'
5) De Vaarwater app heeft flink wat downloads gegeneerd en blijft continue ge-update worden. Een waar succes voor de niche doelgroep: Pleziervaart gebruikers binnen Amsterdam. Wat voor soort app kunnen we na Vaarwater van jullie verwachten?
Kortman: 'We beheren naast de grachten ook de prachtige Amsterdamse Waterleidingduinen, een natuurgebied waar jaarlijks 1,1 miljoen mensen recreëren. Daar zijn we al begonnen met een social platform op www.waternet.nl/awd, maar daar ligt zeker een kans voor mobiel. Voor onze overige dienstverlening zoals het online betalen van rekeningen en dergelijke slaan we apps over en gaan we in Q3 dit jaar over live met een volledig responsive design.'
Zie app commercial:
