Bij de start van het Formule 1-seizoen lanceerde het racemerk een campagne die volledig rond fans werd opgebouwd. Ellie Norman, director of marketing bij Formule 1, benadrukte dat dit de manier was om uit de ‘eigen echokamer’ te ontsnappen.
Het moest volgens haar allemaal weer draaien om de fans en om de rubber, de olie en het lawaai. Kortom, de redenen waarom autosportliefhebbers liefhebber zijn. In de luidruchtige promovideo poseerde een stel fans als levende afspiegeling van de wereldwijde fanbase van Formule 1.
Promotie
Ook bij RTL Nederland kwam eerder dit jaar de fan om de hoek kijken tijdens de presentatie van de reorganisatieplannen. Topman Sven Sauvé ontvouwde een fan-centric strategie. Maarten Hafkamp schreef hierover in Adformatie: ‘RTL laat de oude zendergerichte aanpak los en wil kijkers, volgers en bezoekers via elk denkbaar kanaal en zelfs buiten het scherm bedienen. Zo wil het mediabedrijf een loyale fanbase opbouwen. Daarmee gaat het van TV Centric naar Fan Centric.’
Fan-centric dus. Het lijkt een beetje oude wijn in nieuwe zakken geeft Rijn Vogelaar toe. Vogelaar is oprichter van de Superpromotor Academy dat bedrijven adviseert over de weg naar het fandom. Hij was tot mei 2013 ceo (Chief Enthusiasm Officer) bij onderzoeksbureau Blauw Research. Die baan gaf hij op om zich te wijden aan 'enthousiasme'. PwC publiceerde vorig jaar een rapport dat pleit voor de fan-centric benadering. Vogelaar heeft het al een paar jaar over zogenaamde superpromotors, mensen die zich vrijwillig inzetten voor de promotie van je merk.
Wildvreemde
Er zijn twee belangrijkste drijvers voor de klant als promotor van het merk, volgens Vogelaar. Het aanbod wordt steeds complexer. Vogelaar: ‘Er is steeds meer keus. Kies maar eens een serie op Netflix uit.’ Merken communiceren daarnaast steeds meer via eigen kanalen met branded content en advertorials. Dat zijn volgens Vogelaar niet de bronnen waar consumenten graag hun oordeel op baseren. ‘Men vindt een aanbeveling van een familielid of zelfs een wildvreemde via sociale media betrouwbaarder.'
Supersexy techbrands
Het gevolg van de mediakakafonie s dat consumenten door de bomen het bos niet meer zien. Vogelaar: ‘Er is zo veel aanbod dat het nog onmogelijk is om nog overal verstand van te hebben. En dan wenden consumenten zich voor aanbevelingen liever tot mensen die zich wel in het product, de dienst of het merk hebben verdiept.’
Als voorbeelden van sterke merken waar klanten graag fan van zijn, noemt Vogelaar het onvermijdelijke Apple. Maar in onderzoek dat hij een tijdje geleden verrichte voor een energieleverancier, blijkt dat het echt niet alleen maar de supersexy techbrands zijn die de harten van hun klanten weten te veroveren.
Bloemetje
Vogelaar noemt een voorbeeld van een interview dat hij deed met een Turkse man wiens vader was overleden. Bij terugkomst van de begrafenis in Turkije trof de man een hoog opgelopen energierekening aan op de deurmat. Met een geschrokken telefoontje met de helpdesk van het energiebedrijf, werd dit vol uiteindelijk opgelost. Vogelaar: ‘Die man was daar echt heel erg blij mee. Hij ging bij wijze van spreken met de vlag langs alle koffiehuizen in Rotterdam om zijn goede ervaring te delen. Terwijl de helpdeskmedewerker misschien wel een reprimande kreeg.’
Vogelaar wil maar zeggen dat het daadwerkelijk fan maken van je klanten, nog niet zo eenvoudig is. ‘Vergelijk het met een liefdesrelatie. Iedere week een bloemetje meenemen, is niet genoeg. Daar moet wel wat meer gebeuren.’
Band
Hij stelt dat vooral merken die voor een persoonlijke benadering kiezen, bijvoorbeeld door een kaartje te sturen als er iets mis is gegaan, erin slagen een band op te bouwen.
Wat veel merken en bedrijven volgens hem in de weg zit, is dat de fan-centric ambitie alleen gunstig uitpakt als deze oprecht en puur is. En het probleem daarmee is dat dit nu juíst eigenschappen zijn die je niet zo makkelijk in een bedrijfsmodel kunt vatten.
Oerbron
Vogelaar: ‘Ons oerbrein heeft tienduizenden jaren kunnen oefenen in het herkennen van oprecht enthousiasme en fake. Dat lijntje is heel subtiel maar wordt ragfijn waargenomen.’
Hij vindt dat merken die de harten willen winnen van hun klanten, veel meer eigenheid moeten nastreven. Een goeie band wordt ook geen succes doordat ze veel aan marketing doen en het verder niet uitmaakt wat ze spelen. Ze doen ook geen marktonderzoek en besluiten hardrock te gaan spelen als er te weinig animo is voor reggae. En ze spelen ook niet voor de uitgebluste achterste rijen. Maar voor de diehards die vooraan het podium staan.’
Positieve feedbackloop
Het probleem met merken is dat ze zich vooral richten op ontevreden klanten en mensen die nog geen klant zijn. Dat leidt tot veel inwisselbare, grijze niksigheid die alleen nog te onderscheiden is op prijs. Vogelaar: ‘Dat wordt dan het belangrijkste argument om klantenharten te veroveren: zo goedkoop mogelijk zijn.’
Wil een merk de klant echt aan zich binden, dan gaat dat volgens Vogelaar dus alleen als er naast een doorlopend verbeterprogramma (gericht op wat er mis gaat) ook een positieve feedbackloop wordt ingericht (gericht op wat er goed gaat). Vogelaar: ‘Die twee kunnen elkaar dan blijven versterken. Dat is ook goed voor de werkgeverstevredenheid.’
Ruimte
Als voorbeelden van Nederlandse bedrijven die het voor elkaar krijgen om van hun klanten fans, of in de woorden van Vogelaar ‘superpromotors’ te maken, noemt hij Rituals, Coolblue en Picnic. ‘Bedrijven die dit bereiken, geven hun werknemers hele duidelijke instructies en tegelijk veel ruimte om deze uit te voeren. Fans zijn vaak al aanwezig. Maar je moet ze wel weten te vinden.’
