Sinds we in Nederland in 1984 gestart zijn met de Effie - uitgereikt door bvA en Vea, zijn er 1833 campagnes ingezonden (tot en met 2018). Ruim 21 procent van die campagnes (390) kreeg een Effie. Om bij te dragen aan de kennisontwikkeling in het vak, heeft de Effie-organisatie de cases toegankelijk gemaakt voor wetenschappelijk onderzoek. Helaas zijn er van de eerste zeventien jaren onvoldoende campagnedata beschikbaar om betrouwbare analyses te kunnen maken van de variabelen die samenhangen met succes. Van de laatste zeventien jaar zijn die gegevens er wel.
De Effies 2019 worden op dinsdag 5 november in het Concertgebouw in Amsterdam uitgereikt tijdens 24Festival. Er zijn nog enkele kaarten.
Maximale potentie
Onderzoeker André Koster heeft al die Effie-gegevens vanaf 2001 in een database gestopt. Voor de codering heeft hij zowel de inzendingen als de juryrapporten gebruikt. Koster kan op basis daarvan niet alleen het verleden van campagnesucces analyseren, maar ook redelijk betrouwbaar de effecten in de markt voorspellen. Per campagne heeft hij ruim zestig variabelen gecodeerd met betrekking tot doelstellingen, strategie, propositie, creatie, executie, media, middelen, budget, awareness, merkvoorkeur, marktaandeel en nog zo wat relevante data.
Zijn database bevat nu zo’n 23.000 getallen, voldoende om wetenschappelijke conclusies te kunnen trekken. En die zijn behoorlijk opvallend: ‘Van alle onderzochte variabelen is de invloed van de factor strategie op het resultaat van een campagne het grootst. Zonder goede strategie, gebaseerd op een sterk klantinzicht en een relevante belofte, kun je eigenlijk niet een goed resultaat verwachten. Dat blijkt niet alleen uit de data die ik uit de juryrapporten heb gehaald, maar ook uit de KPI’s die ik uit de ingezonden cases heb gedestilleerd. Al die data heb ik geanalyseerd en gecorreleerd aan campagne-effecten.’
Uiteraard ben je er niet met alleen een sterke strategie. Koster: ‘Ook de invloed van creatie is groot. Creatie brengt de strategie tot leven. Als die goed is, werkt een sterke strategie als het ware effectiever door. Anders gezegd: zonder goede creatie behaal je niet de maximale potentie van je strategie.’ Opvallend is volgens Koster wel dat je met zwakke creatie een sterke strategie niet geheel om zeep helpt, maar dat je met sterke creatie een zwakke strategie nauwelijks kunt verbloemen of compenseren. ‘Met andere woorden: sterke creatie kan een slappe strategie niet redden. Als ik elke variabele geïsoleerd bekijk, kan ik - me baserend op een regressieanalyse - concluderen dat het verband tussen strategie en succes meer dan twee keer zo sterk is als het effect dat creatie heeft. Als zowel strategie als creatie sterk zijn, draagt dat nog eens twintig procent bij aan de kans op succes.’
Een derde factor die mede van invloed is op het campagneresultaat is ambitie. Die is op twee manieren te meten en te duiden. In de eerste plaats aan het oordeel van de Effie-jury, zoals dat in de juryrapporten is verwoord: vond de jury dat de lat, gezien de markt van de inzender, uitdagend hoog lag? Daarnaast is het af te leiden uit de hoogte van het budget: meer geld betekent meestal meer ambitie, en vice versa.
Koster: ‘Ook dit deel in het onderzoek levert een opvallend inzicht op: veel ambitie in de doelstellingen betekent vaker succes. Hoe dat komt, kan ik niet uit de data verklaren, maar mogelijk is ambitie een aanjager en motiveert het de marketingafdeling, het bureau en het mediabureau extra om het onderste uit de kan te halen.’
Wat ook een verklaring voor het effect van ambitie kan zijn, is dat men eerder geneigd is van gebaande paden af te wijken en meer durf toont in strategie, creatie en mediakeuzes. Dat zou dan bevestigen wat marketingprofessor Mark Ritson in een wereldwijd onderzoek naar Effie-cases al als één van de belangrijkste drivers voor succes heeft gedetecteerd: lef.
Het onderzoek van Koster levert meer interessante, aan strategie gerelateerde bevindingen op: ‘In de strategie focussen op penetratie, op nieuwe doelgroepen dus, is effectiever dan het accent leggen op loyaliteit. En dat een combinatie van thema en promo het beste resultaat oplevert, iets wat Binet en Field ook al hebben aangetoond, wordt door dit Effie-onderzoek onderschreven.’
Kortom, het opzetten van een succesvolle campagne is een samenspel van factoren waarin de strategie, opgezet vanuit het klantinzicht en doorvertaald in creatie, weliswaar niet allesbepalend is, maar wel doorslaggevend. Koster: ‘Met dit soort data kun je de onzekerheid over effecten verkleinen en in je campagnes het verschil maken. Maar hoeveel data we ook hebben, een invuloefening zal het nooit worden.’
Strategie brengt alles in beweging
Zonder strategie ben je overgeleverd aan geluk’, zegt Mary Hoogerbrugge, partner van De Positioneerders, voorzitter van de Effie Stuurgroep en lid van de Effie Hoofdjury. Is dat besef er voldoende bij opdrachtgevers en bureaus?
Wat Koster met zijn onderzoek aantoont, kun je kort door de bocht samenvatten als: strategie is belangrijker dan elk ander element in het communicatieproces. Oftewel: campagnes die zijn gebaseerd op een sterke strategie halen een beter resultaat (en vaker een Effie).
Het is een conclusie die allicht niet voor iedereen in dit vak prettig voelt. Feit is, volgens Hoogerbrugge, dat strategie-ontwikkeling vaak een ondergeschoven kind is: ‘Hét bepalende element in communicatie krijgt niet altijd de aandacht die het verdient. Aan creatie besteden we doorgaans veel meer aandacht en ook de tijd en kennis die geïnvesteerd wordt in de mediastrategie is aanzienlijk. Maar in feite zijn dat vormen van tactiek-ontwikkeling die volgen op de strategie. Natuurlijk, creatie breng de strategie tot leven en kan de strategie maken of breken. Maar zonder strategie ben je overgeleverd aan geluk. Als de creatie fantastisch is maar de strategie faalt, krijg je geen beklijvend resultaat.’
Heldere bouwstenen
Een goede strategie begint met een opvatting over hoe je groei gaat realiseren, aldus Hoogerbrugge: ‘Een strategie moet expliciete doelstellingen die de ambitie verwoorden bevatten, en uiteraard de doelgroep: waar zit de groeipotentie? Cruciaal is focus op het inzicht: wie zijn die mensen en hoe kun je hen bewegen hun perceptie, gedrag of keuzes te veranderen? Met welke belofte weet je mensen te raken en durf je harde keuzes te maken in het vervolgtraject – van creatie, media en middelen - om die beweging bij je doelgroep te faciliteren? Heb je deze strategie-elementen helder in beeld, dan heb je het fundament onder je campagne dat richtinggevend is voor alle beslissingen die je neemt. Je weet waar de groei te halen is en bij welke doelgroepen je die potentie kunt verzilveren.’
Met een strategie heb je met andere woorden een route waar je op kunt varen en waar iedereen zich aan vast kan houden. En hoe langer je koers houdt - dat leren de Effie-cases ook - hoe groter de kans op duurzaam succes. Hoogerbrugge: ‘Alles wat je doet in de campagne kun je zo in relatie tot elkaar uitlijnen en richten op die stip op de horizon. Dan gaan de effecten bij elkaar optellen.’
Achteraf is dat natuurlijk makkelijk te detecteren: als het resultaat van een campagne goed is, weet je zeker dat de strategie in orde was. Maar hoe weet je aan het begin van de campagne of de strategie goed is? Hoogerbrugge: ‘Dat weet je nooit zeker. Maar als je de belangrijkste bouwstenen helder hebt, moet je erop vertrouwen en ervoor durven gaan. Tracking-onderzoek, kwalitatief of kwantitatief, is daarbij van grote waarde. Toets de uitgangspunten en strategische keuzes die je maakt aan de hand van merk- en communicatievariabelen. Het is goed om resultaten te meten en te volgen of variabelen zich ontwikkelen zoals je dat wilt. Maar het is nog beter als je ook de mechanismen daarachter, de ontwikkeling, begrijpt. Dán zie je of je de campagne zich ontwikkelt op de manier die je voor ogen had en of de strategie klopt, zodat je zo nodig kunt bijsturen.’
Gek toch, dat deze Effie-way of working, zoals Hoogerbrugge het noemt, niet breed door marketeers en vakgenoten gedeeld wordt: ‘Bij veel bedrijven en organisaties is de strategie-ontwikkeling versnipperd. Afdelingen zijn niet altijd aangehaakt op dezelfde uitgangspunten en doelstellingen, en er is lang niet altijd een eindverantwoordelijke die de eindjes aan elkaar knoopt, verbindt en richting geeft.’ Misschien trekken bureaus de strategie-ontwikkeling ook onvoldoende naar zich toe, zegt Hoogerbrugge. ‘En dan bedoel ik dus niet de tactische vertaling naar creatie en media, maar de overall strategie. Er is veel te winnen als bureau en opdrachtgever samen meer tijd en energie in het ontwikkelen van een krachtige strategie steken. Zorg dat je met elkaar weet waar de groei vandaan kan komen, hoe je mensen in beweging kunt krijgen, wat de ideale koers is. Vaar wat minder op ervaring en onderbuik. Dan is een campagne geen gok of lucky shot en haal je het maximale rendement uit het campagnebudget.’
Effie-winnaars met een Factor 3
Wat de Effie-geschiedenis duidelijk maakt, is dat alleen campagnes kunnen winnen die zowel strategisch als creatief ijzersterk zijn - waarbij de aangetoonde effectiviteit uiteraard een conditio sine qua non is. De gouden Effie-winnaars scoren hoog op ambitieniveau, strategie (gebaseerd op een helder klantinzicht en een duidelijke belofte) èn creatie (origineel idee, sterke executie). Succesvolle campagnes die op een strakke strategie zijn gebouwd maar waarvan de creatie zwakker is beoordeeld, krijgen meestal een bronzen of hooguit zilveren Effie. Campagnes die creatief sterk zijn maar strategisch zwak, krijgen eigenlijk nooit een Effie. Een greep uit Effie-winnende campagnes die hoog scoorden op de combinatie* grote ambitie, sterke strategie en overtuigende creatie:
KPN Telecom: ‘Hi’ (2005)
Postbank: ‘Dat is de kracht van de Postbank’ (2005)
KPN Internet: ‘Gewoon. Het Net’ (2006)
Sara Le H&BC: ‘Zwitsal weet hoe het voelt’ (2008)
Maandag: ‘Van Sargas tot Maandag’ (2009)
HEMA: ‘Met liefde gemaakt. Echt HEMA’ (2009)
Albert Heijn: ‘Gewoon bij Albert Heijn’ (2010)
Soa Aids Nederland: ‘Vrij veilig campagne 2011’ (2012)
bol.com: ‘Het vliegwiel van de beste winkel van NL’ (2012)
Unilever: ‘We hebben Knaks gegeten!’ (2013)
Jumbo: ‘Hoe Jumbo heel supermarktland op zijn donders gaf’ (2015)
PostNL: ‘De Valentijnskus van PostNL’ (2016)
PepsiCo: ‘Doritos #Playbold’ (2017)
Zeeman: ‘Zeeman opent nieuwe ogen met het verhaal achter de koopjes’ (2018)
Tele2: ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ (2018)
(*) N.B. in deze selectie uit de Effie-database gaat het alleen om de genoemde combinatie. Variabelen als budget, executie, mediastrategie en resultaat zijn er niet in meegenomen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!