De uitreiking van de Effie Awards en MarketingLive vinden plaats op donderdag 16 november in Circa Amsterdam. Bekijk hier alle informatie.
Conny Braams is de nieuwe hoofdjuryvoorzitter van de Effie Awards. Samen met haar voorganger Alfred Levi bespreekt ze de trends binnen het marketingvak en bij de Effies. Over de complexiteit van duurzaam communiceren, kort versus lang en op welke gewonnen prijs ze zelf het meest trots zijn.
‘Het is wel vreemd om niet op zondagavond je laptop te openen, negentig e-mails te lezen en de agenda voor de nieuwe week voor te bereiden. Aan de andere kant, in 33 jaar heb je best een backlog opgebouwd van zaken die je eigenlijk altijd al had willen regelen en doen dus aan activiteiten geen gebrek.’
Conny Braams trok in augustus 2023 de deur achter haar dicht na 33 jaar bij Unilever. Ze was de laatste jaren als chief digital en commercial officer verantwoordelijk voor de digitale transformatie, marketing en sales wereldwijd van het concern. ‘De beslissing om te vertrekken gaat natuurlijk niet over één nacht ijs bij een bedrijf met mensen en waarden die me zo lief zijn. Dus daar heb ik best lang over gedaan’, blikt ze terug. ‘Maar als je eenmaal hebt besloten weg te gaan, dan is dat ook heel duidelijk. Ik heb heel veel zin in een nieuw hoofdstuk. Iets in een andere wereld die ik tot op heden niet zo goed ken. Daarbij hoop ik een positieve impact te kunnen maken.’
Ze hoopt dat onder meer te bereiken als nieuwe hoofdjuryvoorzitter van de Effie Awards. Na een reis van zes weken door Argentinië en Patagonië, is ze op tijd terug om op 16 november de Effie-uitreiking bij te wonen. Op die avond neemt ze officieel het voorzitterschap over van Alfred Levi, die na een maximale termijn van vijf jaar afscheid neemt. Hoe is haar benoeming tot hoofdjuryvoorzitter gegaan? ‘Alfred belde me en ik zei ja’, lacht ze.
Levi haakt daarop in: ‘Ik ben de afgelopen vijf jaar met heel veel plezier voorzitter geweest, maar het is altijd leuk om het over te dragen aan iemand van wie je weet dat het voorzitterschap in goede handen is. Dat is iemand die het marketingvak heel goed begrijpt en een hart voor marketing heeft, maar ook sterk is in besluiten nemen.’
Voor Braams hebben de Effies door haar hele carrière altijd een rol gespeeld door de rode draad van marketing en communicatie in haar loopbaan. ‘Van strategie tot innovatie, data, technologie, consumentengedrag: ik vind eigenlijk alle aspecten leuk. Dus het is een passie. De Effies vind ik ook echt bijzonder, omdat het om marketing en communicatie gaat, maar vooral om de effectiviteit ervan. Plus het is een prijs die zich steeds aanpast aan de ontwikkelingen. Daarnaast vind ik het internationale karakter mooi, want de Effies worden in meer dan vijftig landen uitgereikt.’
Wat ze ook wil benoemen: ze gelooft in awards. ‘Zowel binnen als buiten een bedrijf. Het genereert enerzijds trots bij mensen die hun ziel en zaligheid in merken leggen. Anderzijds brengt een award veel inspiratie aan anderen in het vakgebied; inspiratie voor de veelheid van effectieve en creatieve manieren om menselijk gedrag te veranderen en daarbij idealiter iets goeds voor de wereld te doen.’
Boeiender en uitdagender marketingvak
Het marketingvak is de afgelopen jaren boeiender, maar ook uitdagender geworden, constateert Braams. ‘Door alle verschillende mogelijkheden die er zijn gekomen voor marketers in termen van kanalen, technologieën, data, meetbaarheid en vooral innovatie. Een voorbeeld van de laatste tijd is de vraag wat de consequenties zijn van het feit dat media, entertainment en commerce convergeren. Wat zijn de effecten daarvan op hoe we merken bouwen en onze investeringsbeslissingen nemen om mensen effectief te bereiken en gedrag te veranderen?’
Waar marketeers de laatste periode vooral op data vertrouwden, begint langzaam maar zeker empathie (weer) een belangrijke rol te spelen. ‘We zoeken een mooie combinatie van ratio en emotie en van data en creativiteit.’
Vanuit haar rol bij Unilever bekeken, ziet ze dat de meetbaarheid van resultaten enorm omhoog is geschoten. ‘Prachtig om op effectiviteit te sturen maar het kan ook leiden tot schijnzekerheden en kortetermijngewin. We gaan nu naar de vraag wat de juiste balans is. Kun je met alleen performancemarketing een goede business bouwen, of ook een merk? Of bouw je eigenlijk een business en moet je daarnaast ook echt merkspecifieke activiteiten ontplooien en op de langere termijn je merk gaan bouwen? Die ambiguïteit is meer prominent in het vak gekomen. Het betekent dat je van een grotere diversiteit aan aspecten verstand moet hebben om een hele goede marketeer te zijn.’
Braams ziet daarnaast meer specialismen ontstaan. ‘Er zijn vanzelfsprekend mensen die alles kunnen, maar je hebt ook mensen die echte brandcrafting profielen hebben. Je ziet ook echte innovatieprofielen en go-to-market marketers die digitaal in hun vingers hebben. Ja, het vergt wel een andere set aan capabilities. Maar dat maakt het natuurlijk ook zo leuk en dynamisch, dat dit vak steeds expandeert en evolueert op basis van nieuwe inzichten.’
Ook Levi ziet dat het marketingvak ingewikkelder is geworden. ‘De toevoeging van data aan alles wat we doen, is uiteindelijk natuurlijk fantastisch om te zien. Maar het maakt jureren van de Effie er niet makkelijker op. Waar we voorheen met een paar databronnen aan de gang konden, zijn dat er nu tientallen. Ze weten ook altijd in een van die databronnen een punt te vinden waarom hun case het zo geweldig doet.’
Vanuit het perspectief van de Effie gezien: het is van een communicatieprijs met een beetje marketing een volwaardige marketingprijs geworden waarin communicatie vanzelfsprekend een grote rol speelt, onderstreept Levi.
Terugkomend op de empathie die naast data een rentree lijkt te maken: Braams verwijst naar vroeger, toen marketeers vaak tot nieuwe trends of inzichten kwamen door heel dicht bij consumenten te staan. ‘Ik heb gemerkt dat marketeers op een gegeven moment vrijwel uitsluitend gingen vertrouwen op de enorme grote aantallen databronnen. Wij hebben de laatste jaren geprobeerd om juist weer met mensen te gaan praten, kwalitatief en exploratief marktonderzoek te doen. Je hebt dat soort inspiratie ook vaak nodig om stand-out work te maken en de creativiteit te laten vloeien.’
Maatschappelijke Plus
Misschien wel in lijn daarmee is er de introductie dit jaar van de ‘Maatschappelijke Plus’ aan de Effies. Daarmee wil de organisatie laten zien hoe merken positief kunnen bijdragen aan de duurzame en sociale ontwikkelingen die nodig zijn. Waarom is deze nieuwe award belangrijk?
Levi: ‘Het is een grote verandering - overigens niet alleen in marketing - waar we als Effie gewoon niet meer omheen kunnen. Je kunt wel denken dat je in een ouderwetse wereld een product hebt en dat het moet voldoen aan een rationele, functionele of emotionele wens van een consument. Maar de maatschappij speelt een steeds grotere rol in de beslissingen die je klanten nemen.’
Concreet: als er bij winnende cases speciale situaties zijn waarbij je die maatschappelijke plus kunt benoemen, dan gebeurt dat ook. ‘Ik denk dat het een opstap is naar wat in de toekomst vanzelfsprekend gaat worden bij elke case. Hoe dat in de praktijk gaat werken, kan ik nog niet zeggen, want daar moeten de jury’s zich nog over buigen. Maar ik heb al wel een aantal cases gelezen waarbij het zomaar zou kunnen’, zegt Levi.
Maatschappelijke thema’s en (marketing)communicatie. Het lukt lang niet iedereen om daar een goede balans in te vinden. Hoe kijken Braams en Levi daarnaar? ‘Het is waar: niet iedereen heeft een honderd procent goede motivatie’, reageert Levi. ‘Wel is het zo dat grote bedrijven volgend jaar en kleine bedrijven het jaar erop sowieso moeten communiceren rondom hun doelen en de mate waarin ze die weten te realiseren. Dat past natuurlijk wel weer naadloos bij hoe de Effie opereert.’
De complexiteit van maatschappelijk verantwoord communiceren
Braams spreekt van sustainability als ‘een heel groot en belangrijk topic’. ‘Het is straight at the heart of Unilever en iets wat de voormalige CEO Paul Polman expliciet heeft gemaakt. Sustainability is een integraal onderdeel geworden van hoe we business bedrijven.’
Inmiddels zegt bijna elke consument duurzamer te willen leven, terwijl maar 13 procent ook echt actie onderneemt, ziet Braams. ‘Dat geeft aan hoe complex de issues zijn waarmee we te maken hebben, maar gelukkig kunnen we ook bouwen op een groot voortschrijdend inzicht. Er is een hele grote categorie van merken die door de complexiteit soms even het punt missen. En dan heb je daarnaast nog de merken die het echt goed begrijpen, maar waarbij blijkt dat maatschappelijk verantwoord communiceren nog een hele kunst is.’
Ze geeft Dove als voorbeeld. ‘Dat wordt door velen gezien als een mooi purposeful merk. Met Dove stellen we ons ten doel van schoonheid een bron van zelfvertrouwen te maken in plaats van een reden voor onzekerheid. Tegelijkertijd gebruikt Dove duurzame palmolie, zijn de flessen van 100 procent gerecycled plastic en is het product dierproefvrij. Hoe ga je dat allemaal communiceren? Uiteindelijk wil je dat mensen Dove kopen vanwege de fantastische producten en de relevante waardepropositie die het heeft; omdat het staat voor het zelfvertrouwen van meisjes en vrouwen en onderliggend op vele manieren bijdraagt aan een betere wereld.’
Hoe het zich gaat ontwikkelen is nog ongewis, maar voor Braams staat vast dat bij issues als klimaatverandering iedereen betrokken moet worden. ‘Dan kunnen we daadwerkelijk iets veranderen. Maar dan moeten wij als marketeers het ook makkelijker maken. Hoe zorgen we dat we mensen gaan betrekken? En hoe kunnen we zorgen dat het misschien veelal niet de hoofdreden is om een product te kopen, maar dat het wel iets is waar de consument meer belang aan hecht?’
Levi denkt dat álle organisaties dat ingewikkeld vinden. ‘Vroeger was er het merk Persil. Dat positioneerde zich als een groen wasmiddel zonder fosfaat. Later kwam The Body Shop. Dat waren toen nog merken die zich specifiek konden positioneren op dat ene topic. Maar sustainable denken is niet meer van een paar merken. Dat moeten we echt allemaal omarmen. Het zal geen unieke positionering kunnen blijven zoals uiteindelijk ook Persil zijn USP in positionering verloor omdat iedereen het ging doen.’
Lange versus korte termijn
Terug naar de Effie, waar een andere trend zichtbaar is: veel inzendingen in de categorie Merk. Ook dit jaar weer. ‘Voorheen kwamen er veel merken uit de fastmover-categorie, nu zie je steeds bredere en andere typen merken ontstaan. Dat is een heel goed teken’, constateert Levi. ‘Daarnaast zien we dat de merkcategorie en Gedrag Lang wel iets met elkaar gemeen hebben. Het gaat toch om investeringen die zich niet meteen uitbetalen, maar wel op langere termijn.’
Als voorbeeld geeft hij Skoda, dat er jaren over heeft gedaan om het merk en een reputatie te bouwen. Daarnaast noemt de scheidend hoofdjuryvoorzitter Zeeman dat met een mix van communicatie en marketing over de jaren heen het merk heel knap en geduldig heeft gebouwd. En er zit die duurzame component in. ‘Het is dus niet zo gek dat mensen kijken naar de investering voor de langere termijn. Want met focus op de korte termijn is er even succes dat snel weer wegebt. Zoek maar eens naar een snoeischaar op Amazon of bol.com. Er zijn vele soorten en degene die het meest voor de advertentie betaalt, komt bovenaan. Dat is weinig duurzaam. Ik denk dat merken een mooie verzekering zijn voor duurzaamheid.’
Levi spreekt wel van een delicate balans. ‘Investeren in een merk kost eerst heel veel geld en dan hoop je dat het er een keer uitkomt. Dat is lastig in te passen in deze tijd met zoveel inflatie en partijen die hun hoofd boven water proberen te houden. In het verleden kwamen we met een paar miljoen over de brug en dan hadden we weer een campagne. Tegenwoordig kan het ook anders: het hoeft niet duur en het kan op een slimme manier. We zien dat ook terug in de succesvolle Effie-cases.’
Daar wil Braams nog aan toevoegen dat er nu sprake is van opkomende businesses die we wel eens verwarren met een merk. ‘We zeggen bijvoorbeeld: de business is opgebouwd tot 50 miljoen. Dat is niet het merk. Het kan heel goed met performancemarketing en de commerce-omgeving. Maar je zult iets anders moeten doen als je je business verder uit gaat breiden. Op dat moment wil je zorgen dat je meer consumenten langduriger beïnvloedt om hun gedrag te veranderen en voor jou te kiezen. Dan moet je zorgen dat je USP ook op een andere manier beklijft.’
Maar je wilt natuurlijk ook een goede balans vinden tussen kort en lang. ‘Natuurlijk zullen goed opgebouwde merken tijdens inflatie ook prijssignalen moeten afgeven en promoties doen, maar ze kunnen het bewezen veel beter dragen dan businesses die uitsluitend op een prijspunt concurreren.’
Calvé Pindakaas, Dove en 6Pack
Dan naar waar het toch een beetje om draait: de awards. Welke prijs, of specifieker, welke Effie was voor beiden de mooiste om te winnen? Braams noemt er twee waar ze trots op is. Allereerst de Effies die Calvé Pindakaas in de loop der tijd heeft gewonnen: heel langlopend, onderscheidend en heel succesvol. ‘Van Petje Pietamientje, Joop Zoetemelk en Evert van Benthem tot eindelijk na al die mannen Lieke Martens en Esther Vergeer. Dat is een mooie reflectie van meegaan met de maatschappij van een merk dat traditioneel toch wel heel sterk gevestigd was: wie is er niet groot mee geworden?’
Als tweede noemt ze - internationaal - nogmaals Dove, als merk dat daadwerkelijk opinie, zelfs regelgeving in de USA, en beeldvorming kan beïnvloeden als het merk heel sterk wordt. Er was dit jaar groot succes in Cannes, een Grand Prix. ‘Dove sprak zich uit tegen het TikTok bold glamour filter. Want het is misschien voor sommigen even leuk om er met zo’n filter heel glamourous uit te zien, maar een meisje van 15 jaar kan daar flinke emotionele schade van oplopen. En dat is nu precies waar Dove voor staat: echte schoonheid een bron van zelfvertrouwen laten zijn. Dat resulteerde in de “turn your back” campagne, waarin celebrities hun rug naar het bold glamour filter keren. Dove kan dus heel goed aanzetten tot nadenken en verandering.’
Braams refereert ook aan het moment dat covid kwam en ze net CMO was geworden. ‘Op dat moment kwamen we voor Dove met het bureau tot “courage is beautiful”. Schoonheid kreeg een ander gezicht tijdens covid. Die campagne was best risicovol, maar we hebben het aangedurfd om deze in Amerika te laten draaien. Met succes.’
Levi wil als voorbeeld een ‘had ik ‘m maar ingezonden’ case geven. ‘Ik heb nooit een Effie gewonnen, maar we hadden kunnen winnen met “6pack” van Heineken. Zes jongeren, onder wie Sophie Hilbrand, die zich verzetten tegen wat er op tv was en hun eigen tv-programma wilden maken. Het werd tussen 2003 en 2009 uitgezonden door SBS6 en MTV. ‘Ze hebben er honderd uitzendingen van gemaakt en het was een grote hit. Maar jongeren associeerden het niet direct met Heineken. Terwijl dat merk een manier zocht om zich weer te verbinden aan de jeugd.’
Van het Commissariaat voor de Media moest een grote partij die een programma financiert, dat ook communiceren. “We hebben een heel voorzichtige manier gevonden om dat dan toch maar te vertellen. Dat wekte zoveel sympathie dat de overweging van het merk bij jongeren steeg naar 80 procent. Veel meer kun je denk ik niet bereiken als marketeer. We wonnen wel een Sponsor Award, maar waren in die tijd niet scherp genoeg om deze case in te zenden voor een Effie.’
Te veel awards?
Wat we tot slot nog van Braams en Levi willen weten: hoe kijken ze naar de vele awardfestivals die er in de industrie zijn? Allebei vinden ze dat het er niet té veel zijn. Levi: ‘Ik ben altijd weer verbaasd dat er bij elke prijs dingen zijn die ik nog niet eerder heb gezien. Het is ook een mooie manier om meer toegang te krijgen tot alle goede dingen die er in onze industrie worden gedaan. Wel vind ik dat er bij sommige awardevenementen te veel campagnes worden beloond. Beloon alleen de partijen die écht bijzonder goed zijn. Er wordt ook niet gestrooid met gouden Effies.’
Braams ziet dat het goed is, zolang awards zich maar duidelijk onderscheiden. ‘Internationaal gezien staan de Effies en Cannes Lions voor mij bovenaan, met hun respectievelijke focus op effectiviteit en creativiteit. Maar zolang awardfestivals leiden tot inspiratie, het vakgebied verbeteren, nieuwe inzichten en trots van de teams die eraan gewerkt hebben, denk ik niet dat er veel mis aan is. Het is als marketeer en bureau een prachtig eerbetoon om een Effie award te krijgen.’
