‘Het is eervol. En het past bij waar ik me de afgelopen dertig jaar hard voor heb gemaakt. Eind jaren negentig was ik al betrokken bij het accountability-platform. En toen ik in 2007 voorzitter van het NIMA was pleitte ik er onder meer voor dat marketing gezien moest worden als een investering in je business. Vooral de buitenwereld zag marketing als een vak van leuke dingen doen. Die perceptie moest en moet nog steeds anders.'
‘Vooral korte-termijn-accountability heeft door de digitalisering een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Enerzijds is dat goed: het gedrag van klanten wordt direct gekoppeld aan het moment van communicatie. Tegelijk vind ik dat we nu doorschieten. Marketing is vaak wel erg tactisch geworden. Soms is er tijd nodig om een merk en propositie te bouwen. Die tijd hebben of krijgen we vaak niet meer. Ik hoop dat er dit jaar meer strategische cases worden ingezonden voor de Effies.’
‘Nee. Ik geloof dat we alles kunnen meten, maar dat soms de foute dingen worden gemeten. Bij conversiemarketing meten we of mensen wel of niet op een campagne klikken en converteren. Dat is iets anders dan dat je meet of een campagne daadwerkelijk iets heeft gerealiseerd in de hoofden van consumenten. Ook meten we soms te snel. Een hoge NPS correleert met een betere business – daar bestaat geen twijfel over. Maar vaak heb je wel 12 tot 24 maanden nodig om resultaat te zien; het is een vertraagd proces. Die tijd is er vaak niet.’
‘Dat komt doordat marketing een complex vak is en steeds complexer wordt. De marketeer staat sterk onder druk. Enerzijds door de omgeving, die in toenemende mate gepusht wordt om op korte termijn resultaten te boeken. Anderzijds door de enorme specialisatie die ons vak heeft doorgemaakt. Een echt goede marketeer is steeds meer een allrounder, die verstand heeft van alles. Maar we moeten ook in de spiegel durven kijken. Vaak vereenzelvigen we ons met de campagnes die we maken, dus met de marketing-communicatie. Maar dat is slechts een deel van wat we doen. Marketing gaat ten diepste om fundamentele, strategische doelen; om de vraag waarom de interventies die je doet ook daadwerkelijk dat verschil gaan maken.’
‘Dat de Effie een bijzondere prijs is. Het gaat niet zozeer om mooie dingen, maar juist om mooie dingen die leiden tot effect. Dit onderwerp is top of mind. En dat is mede waarom ikzelf in de jury ga zitten. Ik wil van die succescases begrijpen wat er achter de resultaten zit. De leergierigheid van veel marketeers is heel hoog.’
‘Ja, want meedoen is niet alleen ontzettend leuk, maar vooral erg leerzaam. Je wordt gedwongen heel diep naar je eigen campagnes te kijken, te begrijpen wat je hebt gedaan, wat goed en minder goed was, waarom je succes had of waarom dit juist uitbleef. Want dat wil ik wel even benadrukken: ook een case die niet tot groot succes heeft geleid kan fantastisch zijn. Als de hele markt 30% daalt en jij daalt 5%, dan heb je een onwaarschijnlijk goed resultaat neergezet. Van een ogenschijnlijk minder geslaagde campagne kun je ook veel leren. En bij een succesvolle campagne kan ook soms gewoon sprake zijn van puur geluk.'
‘Marketing is wel erg tactisch geworden’
Waaraan voldoet een goede casebeschrijving?
‘Die moet aan de jury in één keer duidelijk maken waarom de interventie die jij hebt gedaan met je campagne echt zo goed heeft gewerkt. We zien best vaak cases waarbij het op zich duidelijk is wat er is gedaan. Maar de logica ontbreekt waarom de campagne leidde tot dit resultaat. Op onze website vind je trouwens een pagina over waaraan een goede casebeschrijving moet voldoen.’
Denkend aan de Effies zie ik...
‘De Cup A Soup-case. Die was grappig en goed gemaakt. Maar wat vooral zo knap was: er lag iets onder, namelijk een fundamentele understanding van de fysiologische behoefte die consumenten rond 16 uur hebben. Dat je lichaam en geest dan inzakken en een opkikker nodig hebben. Vandaag de dag is dat gemeengoed, maar toen had niemand zich dat gerealiseerd. Die behoefte is ingevuld met een reeks van goede en bruikbare producten en er is op de juiste manier gecommuniceerd, wat leidde tot ongekend marketingeffect van een merk dat niets anders is dan poeder en kokend water.’
Je bent Senior Vice President Global Marketing & Media Sales bij Ahold Delhaize. Hoe werken jullie aan effectieve marketing?
‘Een relevant voorbeeld is dat we strategische partnerships ontwikkelen met merken, met als belofte dat je via de kanalen van Ahold goed marketing en communicatie kunt doen met je klant. Een van de redenen is dat je heel dicht op de klant zit. Als het gaat om return on investment en return on advertising spend moeten we kunnen laten zien dat klanten die een bepaalde uiting te zien hebben gekregen daar ook daadwerkelijk op reageren in houding en gedrag. Maar waarom hebben ze dat gedaan? Daar zit een heel stuk data-analyse achter. In een ander geval wil je ook gewoon de klanten individueel spreken en een meer kwalitatieve beoordeling krijgen.’
Inzenden voor de Effies kan tot en met 3 september. Woensdag 10 juli beantwoorden Mary Hoogerbrugge (De Positioneerders) en Dick van der Lecq (DDB Unlimited) live alle Effie-gerelateerde vragen. Dit webinar is gratis en voor iedereen.
