Voor wie het gemist heeft: Volkswagen heeft afgelopen week de plank misgeslagen met een dubieuze reclamevideo voor de nieuwe Golf. Het reclamebureau achter de campagne stelt dat er sprake is van kwade opzet en onderzoekt of een werknemer de boel heeft gesaboteerd. Of het nu bewust is gedaan of niet, Volkswagen is lang niet het enige merk dat beschuldigd is van discriminatie. In het verleden gingen onder meer Heineken, Unilever en H&M om dezelfde reden door het stof. Hoe is het mogelijk dat het nog steeds misgaat? En hoe is dat te voorkomen?
Opnieuw groot merk onder vuur
Even bijpraten: in het filmpje van Volkswagen, dat werd gepubliceerd op Instagram, is te zien hoe een grote witte hand een zwarte man wegschiet. Aan het einde van de video verschijnt de tekst 'Der neue Golf'. Niet alle letters verschijnen tegelijk, waardoor heel even het woord 'neger' in beeld komt. Op het gebouw waar de man voor staat, staat 'Petit Colon' geschreven. Colón is de Spaanse naam voor Columbus, maar in het Duits zou het 'kleine koloniaal' kunnen betekenen.
Het Berlijnse reclamebureau DDB, dat de video heeft gemaakt, onderzoekt of er sprake is van sabotage. Topman Toby Pschorr van DBB, vorig jaar nog uitgeroepen tot reclamebureau van het jaar, schreef op Facebook 'ontzet' te zijn. Volgens Pschorr wordt uitgezocht wordt hoe de post op social media terecht kon komen en of een medewerker opzettelijk xenofobe of racistische inhoud aan het filmpje heeft toegevoegd. 'Die persoon zal worden ontslagen en te maken krijgen met gerechtelijke stappen.'
Volkswagen zelf verontschuldigde zich vorige week al. Of het nu om opzet gaat of niet, feit blijft dat een groot merk opnieuw wordt beschuldigd van racisme. Twee jaar geleden was het Heineken die de plank missloeg met een reclame voor light-bier. In de video was te zien hoe het biertje over een bar gleed langs drie mensen met een donkere huidskleur. Een wit koppel aan de bar dronk het biertje op, waarop in beeld de slogan: lighter is better verscheen. De video werd teruggetrokken en Heineken zei sorry.
Even later ging H&M door het stof aan nadat in een campagne een zwart jongetje was verschenen die een trui droeg met de tekst Coolest Monkey In The Jungle. Unilever lag onder vuur vanwege een advertentie van Dove waarin te zien is hoe een zwarte vrouw haar T-shirt uittrekt en daarna plots wit is. De zeepproducent zou daarmee suggereren dat een zwarte huid schoon te wassen is.
'Onbewust onbekwaam'
'Ik was echt geschokt', zegt Maartje Blijleven - mede-oprichter van de community en stichting Include Now, die meer bewustwording wil creëren. 'Ik dacht: dat kan gewoon niet waar zijn. Dat iemand ermee komt, is al erg genoeg, maar dat er vervolgens niemand ingrijpt is nog erger. Zelfs als er geen sprake is van opzet, dan nog begrijp ik niet hoe de video erdoor kon komen. Ik vind het merkwaardig dat dit is goedgekeurd en het verbaast me dat dit anno 2020 nog kan. Volkswagen is ook niet bepaald de eerste de beste.'
Volgens Blijleven zijn er inderdaad legio voorbeelden te noemen van bedrijven die de mist ingingen. 'Bij Heineken (lighter is better, red.) dacht ik ook, dat kan niet wáár zijn. En zelfs als je racistisch zou zijn, dan kan ik me niet voorstellen dat je als creatief je baan op het spel zet. Kijk, het kan gebeuren als je onbewust onbekwaam bent. Nobody’s perfect en je kunt sommige dingen niet weten. Maar als je het niet precies weet, check het dan even. Je kunt altijd even vragen hoe zo'n reclame op anderen overkomt. Als je je verplaatst in je doelgroep en meer onderzoek doet, is dit te voorkomen. Die stap hebben ze blijkbaar over het hoofd gezien.'
'We zouden anno 2020 wel bewust moeten zijn', vindt Blijleven. Merken gaan er steeds serieuzer mee aan de slag, ook in de media.' Blijleven noemt het voorbeeld van de Kleurrijke Top 100, een jaarlijkse ranking van Nederlanders die het verschil maken en die met hun werk, persoonlijkheid en visie een bijdragen leveren aan een inclusievere samenleving. 'Zo zijn er talloze initiatieven te noemen, maar blijkbaar krijgen deze nog steeds onvoldoende aandacht.
De branche is er mee bezig, de Coalitie beeldvorming in de media groeit en we gaan samen in gesprek hierover. Maar de bewustwording moet en kan echt beter. Ik wil daarom bureaus, merken en mediabedrijven oproepen om zich aan te sluiten bij de coalitie. Dit kan natuurlijk niet.'
'Je komt er niet mee weg als je een token neerzet'
Ook strateeg Stephan Alspeer zegt dat dit soort uitglijders te voorkomen zijn. 'Je moet ervoor zorgen dat je team zo divers mogelijk is. Maar dat roep ik al jaren, dus ik kan me niet voorstellen dat dat iets nieuws is. Maar het gaat er vooral om wat je mist als dat niet zo is. Dan mis je als merk ongelooflijk veel veranderingen die je juist heel goed kunt gebruiken.'
Alspeer wil het woord racistisch liever niet in de mond nemen. 'Ik begrijp die video gewoon niet en ik kan die harde taal niet gebruiken zonder te snappen waar dat filmpje nou eigenlijk over gaat. Maar natuurlijk zie ik ook alle signalen: de witte hand, de domme dansjes en volgens sommige een vermeend white power-teken dat verschijnt... er zitten allemaal rare verwijzingen in. Maar ik wil uit die vermoeiende cyclus van 'er gebeurt iets, er worden excuses aangeboden en we gaan weer door naar de volgende rel.' Volgens mij moeten we kijken naar wat we missen.'
Alspeer vindt de reclame - nog los van eventueel racisme - weinig creatief. 'Volkswagen maakt de grootste verandering mee sinds de Tweede Wereldoorlog, in alles van vergroening tot eigenaarschap en daar komt deze crisis nog bovenop. Ze hebben een hele andere doelgroepen nodig. Zelfs als de hand in de reclame wit was geweest, was het een kutreclame. Deze reclame had je ook in de jaren negentig kunnen uitzenden, het is totaal niet vernieuwend, de humor is achterhaald en de inzichten vlakjes. Daar zit voor mij als maker het grootste probleem.'
Het gebeurt steeds vaker dat bedrijven diversiteit inzetten als verkoopstrategie. 'Maar dan moet je dat wel goed doen. Je komt er niet mee weg wanneer je een token neerzet: het draait niet om een of twee zwarte mannen of vrouwen in beeld, inclusiviteit gaat direct over cultuur. Je moet continu op zoek naar subculturen die relevant kunnen zijn voor het merk. Deze rare commercials zouden er dan niet zijn. Ik kijk liever naar vóren. Als je dat doet, kun je echt grote stappen maken. Zoek verder, ontdek zoveel mogelijk andere subculturen en probeer deze te begrijpen. En dan heb ik het niet alleen over huidskleur. Pas dan komt zo'n reclame recht uit de samenleving.’
