Wie zich als merk anno 2022 rondom de Pride wil manifesteren, moet van goeden huize komen. Of beter gezegd: inclusieve huize. De teneur is bekend; bij de roze mayonaise van snackketen Smullers en de ‘Hee lekker (bief)stuk’-boot van Loetje van voorgaande jaren kun je je afvragen of deze bedrijven de LGBTQIA+community (hierna community) nu werkelijk een warm hart toedragen of gewoon hun product aan de man willen brengen.
Een bureau als Boomerang doet daar een schepje bovenop en lanceerde recent de ‘Pride is not an ad’-campagne, die duidelijk moet maken dat merken die aankloppen voor ‘een snelle Pride-inhaker’ bij hen niet meer welkom zijn. ‘Als merken niet snappen dat wij marketing rondom de Pride niet meer vinden kunnen, snappen ze de huidige tijdsgeest ook niet’, aldus het bureau.
Niet bashen, maar koesteren
Tegelijkertijd zijn er andere geluiden te horen. Er zijn voldoende bedrijven die zich ook voor en na de eerste week van augustus inzetten voor de community, zouden zij niet júist welkom moeten zijn op de Pride? In een blog op Adformatie noemt Serge van Marion, creative director bij bureau Yune, 'trouwe allies' als Nederlandse Spoorwegen, Hema, Rituals en VodafoneZiggo als organisaties die we ‘niet moeten bashen, maar juist koesteren’ tijdens de Pride.
Naast deze voorbeelden zijn ook T-Mobile, Rabobank, Philips en PostNL en tientallen andere organisaties partner van de Pride, wat inhoudt dat ze lid zijn van de Pride Business Club en in die hoedanigheid het evenement financieel en inhoudelijk ondersteunen voor €1.500 per jaar.
Persoonlijk verhaal in photobooth
Het eerder genoemde VodafoneZiggo is dan ook ‘trots partner’ van de Pride en lanceert deze week de Real Models-campagne. Bezoekers van de Amsterdam Pride en Canal Parade (zaterdag) kunnen in een photobooth op de hoofdstedelijke Westermarkt zichzelf laten fotograferen en zijn vervolgens direct zichtbaar op ruim honderd outdoorschermen verspreid over de stad, inclusief aanvullende quote over ‘wat vrijheid voor hen betekent’. Tijdens de eerdere (en kleinere) Utrecht Pride deelden reeds 600 bezoekers hun foto en verhaal.
Queers uit het zogenoemde Queers Connected-netwerk van VodafoneZiggo stonden model voor de campagne, nu is het de beurt aan de bezoekers van de Pride zelf. Het idee is dat niet role models maar ‘real models’, ofwel iedere Pride-bezoeker, welkom is zijn of haar verhaal te delen.
Ja, VodafoneZiggo laat zichzelf júist zien op de Pride en daar is over nagedacht, benadrukt een woordvoerder (die niet bij naam genoemd wil worden) van de telecomaanbieder. Zo is er in 2019 binnen het bedrijf een DE&I-beleid geïntroduceerd en is het Queers Connected-netwerk bedacht en opgericht door queers werkzaam binnen VodafoneZiggo zelf, dat als doel heeft 'een open en veilige werkomgeving voor LHBTIQ+collega’s' te bewerkstelligen. Dit netwerk heeft tevens de Real Models-campagne geïnitieerd, in samenwerking met communicatiebureau Glasnost. 'We praten voortdurend mét de community, in plaats van erover’, aldus de woordvoerder.
Geen core business
Evengoed vaart VodafoneZiggo niet mee met de in totaal tachtig boten tijdens de Canal Parade. 'Dat is echt bedoeld voor organisaties die zich dagdagelijks inzetten voor de community, denk aan COC Nederland en Amnesty International. Wij zetten ons er ook voor in, maar het is niet onze core business. Daarom hebben we ervoor gekozen op een meer bescheiden manier aanwezig te zijn.'
Ondanks de heersende discussie rondom pinkwashing en rainbow capitalism is het telecombedrijf niet huiverig hiervan beticht te worden. 'Nee, omdat we goed kunnen uitleggen waarom we dit doen. Pinkwashing is jezelf inclusiever voordoen dan je daadwerkelijk bent, maar wij zíjn inclusief. Nogmaals: we maken ons óók buiten de Pride hard voor inclusiviteit. Maar als deze campagne pinkwashing was, kwam het idee uit de koker van onze ceo, niet van onze medewerkers zelf.’
Lees ook: T-Mobile wil ongemak om kussende homostellen helpen wegnemen
