Merkreclame heeft bedoeld of onbedoeld een groot effect op hoe we in Nederland met elkaar samen leven. Reclames produceren beelden die mensen – zonder dat ze zich daar bewust van zijn - gebruiken in hun opvattingen en in hun gedrag. En: Nederland kent een lange geschiedenis van racistische reclames en van reclames die groepen uitsluit. Dat zijn twee van de belangrijkste conclusies die getrokken worden uit het onderzoek ‘Beeldvormend: Racisme in Nederlandse reclames. Dat onderzoek kwam tot stand op initiatief van BVA (Bond van Adverteerders) en werd uitgevoerd door Inger Leemans en Jan Hein Furnée, beiden hoogleraar cultuurgeschiedenis aan respectievelijk de Vrije Universiteit (Amsterdam) en de Radboud Universiteit (Nijmegen).
De onderzoekers gingen – geholpen door digitale technologie – 100 jaargangen van het dagblad Algemeen Handelsblad (later NRC Handelsblad) door om de advertenties te bestuderen, van 1900 tot en met 1999. Zij herkenden niet alleen de sterk racistische traditie en de traditie van uitsluiting, ook brachten zij een categorisering aan van manieren waarop mensen van kleur werden uitgebeeld: Dienend’, ‘Humor’, ‘Commodificatie’ en ‘Wit wassen’.
Verantwoordelijkheid
Ook op initiatief van BVA, dat zich positioneert als ‘netwerk van merkleiders’, is een consumentenonderzoek uitgevoerd door Motivaction over merkreclame en beeldvorming. De grote lijn die daarin te ontdekken valt is dat de overgrote meerderheid (N=1010) van Nederland vindt dat ‘reclamemakers de verantwoordelijkheid hebben om op evenwichtige en realistische wijze de verhoudingen binnen onze samenleving weer te geven’ (52 pct: ‘ja!’), terwijl datzelfde Nederland van mening is dat merkreclames dat realistische beeld helemaal niet scheppen (66 pct).
Schokkend
Voor de adverteerder die nu denkt, okay, als de wiedeweerga aan de slag om die diversiteit op een meer realistische manier in beeld te brengen, geeft hetzelfde onderzoek wel een aanvullende conclusie die alleszins verwarrend is. De doelgroep werd namelijk ook gevraagd of ze de volgende dingen meer of minder vaak willen zien in merkreclames:
- Niet traditionele man-vrouw-verhoudingen in gezinssituaties
- Homo’s en lesbiennes in liefdes/zorg-relaties
- Gemengde relaties
- Niet-witte Nederlanders
De schokkende uitkomst is dat gemiddeld Nederland niet of nauwelijks ‘meer’ wil, en in het geval van ‘gemengde relaties’ (bijvoorbeeld man met Surinaamse achtergrond met witte Hollandse vrouw) zelfs zegt: ‘liever minder’. Belangrijke toevoeging hierop is dat de jongere doelgroepen wel meer diversiteit in reclames wil terugzien. De oudere doelgroepen (al vanaf 45+) houdt het liever bij het oude.
Adformatie sprak met de onderzoekers én met Theo van Uffelen, bestuurslid bij bvA die de onderzoeken begeleid heeft, om op zoek te gaan naar de parallellen tussen beide onderzoeken. ‘Principes zijn pas principes als ze geld mogen kosten.'
Waarom dit onderzoek?
TvU: ‘Naar aanleiding van het 100-jarig bestaan van BVA (het ‘verjaardagsevenement’ is wegens corona verschoven naar september, red.), wilden we het thema “merkkracht” wetenschappelijk onderbouwen. In dat onderzoek wordt gekeken naar een breed aantal subthema’s. Wegens de ontwikkelingen rond Black Lives Matter, hebben we thema “racisme” naar voren gehaald en het onderzoek daarover deze week in een webinar gepresenteerd.’
JHF: ‘Voor ons als wetenschappers is het zo’n evidentie dat reclame een groot effect heeft op de beeldvorming, dat we het een eyeopener vonden dat die vraag vanuit de branche kwam. Alleen daarom al was de samenwerking leerzaam voor ons. We hebben de onderzoeksvraag direct vertaald naar “Hoe hebben reclames effect op de manier waarop Nederlanders elkaar zien en met elkaar (willen) samenleven?”
IL: ‘Met reclame creëer je een samenleving, met attributen en beelden. Bedrijven hebben de neiging om geïsoleerd alleen naar hun eigen merk te kijken, maar het gaat om het grotere geheel. Juist nu het Nederlanderschap, onze Nederlandse identiteit zo’n groot issue is, is het opvallend dat er hier zo weinig onderzoek naar het effect van reclame gedaan is. In de VS en het VK zijn ze daar al veel langer mee bezig.’
JHF: ‘Er is een grote inhaalslag te maken.’
Wat zijn de belangrijkste conclusies van het onderzoek?
IL: ‘Dat merkreclames bedoeld of onbedoeld een groot effect hebben op hoe mensen tegen grote maatschappelijke thema’s aankijken. Het onthult mechanismes die beschrijven hoe beeldvorming ontstaat.’
JHF: ‘Het onderzoek toont aan hoe reclames beelden produceren die mensen onbewust gebruiken in hun opvattingen, in hun gedrag. Waardoor ze oordelen hebben over mensen die ze niet kennen. Die oordelen worden in niet geringe mate mede gevormd door reclame.’
IL: ‘En we hebben laten zien dat Nederland een lange geschiedenis kent van racistische en uitsluitende reclames. De grenzen van schaamte en pijn verschuiven. Als we nu sommige advertenties zien die zelfs in de jaren 1950 nog heel normaal waren, dan vragen we ons af hoe we dit ooit hebben kunnen bedenken.’
Als het over ons slavernijverleden gaat, gaan er stemmen op dat Nederland spijt moet betuigen. Moeten merken die in het verleden racistische reclames maakten ook schuld bekennen, spijt betuigen?
IL: ‘Nee, maar het is wel zinvol om te kijken naar hoe je merk in het verleden reclame heeft gemaakt. Het start met onderzoek, dat leidt tot inzicht en erkenning van wat je gedaan hebt – en hoe dat tot op de dag van vandaag onbewust en onbedoeld kan doorwerken in de beelden die je nu produceert. En dán ga je proberen te veranderen.’
Op welke manier zijn de onderzoeksresultaten bruikbaar in het streven om racisme in merkreclames helemaal uit te bannen?
IL: ‘Dat gaat niet alleen maar over het maken van andere reclames, met bijvoorbeeld meer modellen van kleur in hoofdrollen in plaats van als figuranten op de achtergrond, maar ook wie je in je bedrijf hebt werken. Is dat een realistische afspiegeling van onze samenleving?’
JHF: ‘Maar ook wie je in je testpanels opneemt, die moet je ook divers maken.’
IL: ‘Ook BVA en Adformatie hebben daar een rol in. In het verleden zijn er wel momenten geweest dat opinieleiders in de vakpers hun vinger opstaken over racistische reclames, maar het discours zakte daarna steeds weer in. Het is geen onderwerp dat we moeten laten afhangen van incidenten, zoals nu met George Floyd. Het is iets wat langdurige en consistente aandacht verdient. Omdat het belangrijk is.’
TvU: ‘Realiseer je wat je teweeg brengt met je communicatie. Maak bewustere keuzes.’
Stelt de BVA zich wel scherp genoeg op in het debat?
TvU: ‘Onze rol is om ervoor te zorgen dat de discussie met de juiste feiten en inzichten gevoerd wordt. Je kunt op de korte termijn wel iets gaan lopen roepen, maar dat is zinloos en ongeloofwaardigs als je de boel op de lange termijn niet op orde hebt. Overigens is BVA niet zo van “je moet het zo doen”. We zijn meer van grondige informatie en degelijke reflectie. Dit specifieke onderzoek laat vooral zien dat merken zich bewust moeten zijn van de invloed die ze hebben op beeldvorming. Dat is de kracht van marketingcommunicatie. En met kracht komt verantwoordelijkheid.’
Jullie hebben gekozen om het onderzoek te ‘beperken’ tot de vorige eeuw, en tot reclames in dagbladen. Waarom?
JHF: ‘Ja, en dan ook nog eens vooral Algemeen Handelsblad en een beetje Telegraaf, aangevuld door reclamevaktijdschriften voor zover die zijn gedigitaliseerd. Je moet dit onderzoek dan ook echt zien als een verkennend onderzoek, de tijd was beperkt.’
Zeker in de laatste twee decennia is de krant niet meer het leidende medium, is dat geen bezwaar voor het onderzoek?
JHF: ‘Helemaal waar, en ook hier is het antwoord dat het nog slechts een tentatief onderzoek is, het laat zien wat dat er vervolgonderzoek nodig is. Digitalisering van alle jaargangen Adformatie sinds 1973 is daarbij ook cruciaal.’
Tot de jaren ’60 zien we stereotypen van gekleurde mensen in reclames. Jullie hebben dat ingedeeld in de categorieën ‘Dienend’, ‘Humor’, ‘Commodificatie’ en ‘Wit wassen’. Hoe is nou te verklaren dat we dat toen niet als een bezwaar zagen?
IL: ‘Dat is niet waar, het bezwaar werd wel gezien en al in de jaren 1930 klonk er in Nederland protest tegen racistische reclames. Kritiek op koloniale verhoudingen vind je meer algemeen zelfs al in de 17e eeuw.’
Maar die kritische stemmen hebben niet veel teweeg gebracht. Waarom niet?
IL: ‘Het gaat om mechanismes die goed beschreven staan in het boek “Witte onschuld” van Gloria Wekker. Zij beschrijft de normalisering van het systeem. Als de beeldvorming consistent een serviele, groteske zwarte is, die dom Nederlands spreekt, of die zelfs gecommodificeerd is – zeg maar tot een “ding” is verworden – dan wordt dat beeld geïnternaliseerd, het wordt “gewoon”.’
TvU: ‘Het individuele besluit van een merk om zo’n reclame te maken wordt altijd op de korte termijn en in die specifieke tijdsgeest genomen. Maar het effect dat het sorteert is óók voor de lange termijn. Al die individuele beslissingen samen, vormen het beeld dat we al die tijd hebben ingenomen.’
Na 1960 kleurt de reclame opeens wit. Wat verklaart de omslag?
JHF: ‘Er ontstond ongemak. Een bepaald superioriteitsgevoel ten opzichte van de Amerikanen speelde daar een rol in. Wij voelden ons beter, want toleranter dan dat land waar zwarten nog niet eens overal in de bus mochten zitten. In de reclamevakpers werden de Amerikaanse discussies over zogenaamde “geïntegreerde advertenties” op de voet gevolgd. Maar Nederlandse merken schoten in een spasme en deden liever maar even niks. Het is makkelijk om iets weg te poetsen dan het zo te veranderen dat je iets nieuws hebt. Een andere huidskleur bestond niet meer in reclames.’
Zwarte Piet bleef wel, als groteske, serviele zwarte. Nemen jullie het merken met terugwerkende kracht kwalijk dat het zo is gegaan?
IL: ‘Onze rol is niet om mensen met terugwerkende kracht verwijten te maken. Wij willen laten zien hoe de systemen werken en dat mensen de verantwoordelijkheid nemen om terug te kijken. Merken moeten zich bewust zijn van de manier waarop die beelden vandaag de dag onbedoeld en onbewust doorwerken en de verantwoordelijkheid nemen die ze daar nu voor hebben.’
Jullie stellen dat het bewustzijn dat de reclamewereld beperkt wordt door een witte bias eind jaren ’60 al in Nederland aanwezig is. ‘Grotere diversiteit op reclamebureaus kan helpen om effectievere reclames te maken voor consumenten met een migratieachtergrond.’ Hoe kan het dan dat het dik 50 jaar later nog altijd volledig belabberd voorstaat? Waarom heeft het bewustzijn zich niet omgezet in verandering?
JHF: ‘Daar geeft het onderzoek geen antwoord op, maar ik denk dat de verklaring te vinden is in de toenemende polarisatie in de jaren ’70, kabinet Den Uyl, met Wiegel als zijn tegenspeler. Tegen de achtergrond zagen we grootschalige immigratiestromen, die leidde tot bezorgdheid in de onderbuik van de samenleving, maar wat van het tolerante Nederland niet als probleem bestempeld mocht worden.’
‘De reclamewereld had een vergelijkbaar repertoire aan tegenargumenten in de binnenzak. Ach, er is helemaal geen probleem. Dezelfde vergenoegzaamheid over hoe progressief we waren, de ontkenning van klassenverschillen. “Het is toch juist discriminatie als er een excuus-allochtoon in wordt opgevoerd.” En het commerciële belang om zich te richten op de consumenten met een migratie-achtergrond was – zoals in de USA wél het geval was – niet groot genoeg. Dat is inmiddels wel veranderd.’
Zijn jullie hoopvol over de beweging die nu – ook in marketingcommunicatie - ontstaat na George Floyd?
IL: ‘De sector was voor George Floyd al aan het veranderen. Het is een beweging die onomkeerbaar is, de veranderende Nederlandse populatie dwingt dit af.’
TvU: ‘De trigger voor BVA om hier onderzoek naar te doen was ook niet George Floyd. We waren hier al aan begonnen.’
De uitkomsten uit het Motivaction-onderzoek laten een vreemde spanning zien. Van merken wordt aan de ene kant verwacht dat ze de werkelijkheid realistisch afspiegelen in hun reclames, maar tegelijkertijd wil de gemiddelde Nederland niet meer diversiteit zien in reclames. Wat zijn de parallellen met de conclusies uit het historische onderzoek?
IL: ‘Het onderstreept heel duidelijk de uitkomsten uit ons historisch onderzoek. Bij de jongeren zie je niet, of veel minder het effect van “witte merkreclames” op de beeldvorming dan bij de ouderen. Die jongeren zijn nog niet “ingeregeld”. Vanaf zo’n beetje 45+ zie je dat dat traditionele beeld van witte, heteroseksuele mensen in een traditionele gezinsverhouding helemaal is ingenomen en geïnternaliseerd. Als je aan die doelgroep vraagt, wil je meer diversiteit in reclames, is het antwoord nee.
JHF: ‘Hoewel de 45+-doelgroep is opgegroeid in een toenemend meer divers Nederland, was de beeldtaal nog wel wit. Dat sluit aan op ons onderzoek. Zo zie je dat de uitkomsten van het onderzoek de kracht van merkreclame bewijzen.’
IL: ‘Dat zit heel diep. Mensen hebben affectieve gevoelens bij Petje Pitamientje en de Melkunie-koe die een bommetje maakt.’
Hoe helpt dit onderzoek om de zaak vooruit te krijgen?
JHF: ‘Mensen zijn verrast en gegeneerd over de uitkomsten, dat entameert in ieder geval de discussie. Je kunt daar je twee kanten mee op. Die 45-plussers negeren en het gewoon diverser en inclusiever maken, of je kan ervoor kiezen om niet het risico te nemen om mensen tegen je in het harnas te jagen. Maar ik denk dat het wel belangrijk is om te beseffen dat die reserve van oudere respondenten tegen meer diverse en inclusieve reclame geen beoordeling betreft van individuele reclame. Mensen geven eerder een algemeen politiek statement af.’
IL: ‘Witte mensen reageren minder negatief op inclusieve reclames dan adverteerders vrezen, dat is al sinds de jaren 1970 bekend. Maar los daarvan, reclamemakers hebben een overstijgende verantwoordelijkheid, want je maakt ook een samenleving.’
Mag het ook pijn doen om merkleider te zijn? Als je als merk de richting aangeeft, kan je immers klanten verliezen. Dan kost het omzet.
TvU: ‘Principes zijn pas principes als ze geld mogen kosten. We moeten als bedrijven meer verantwoordelijkheid nemen voor de maatschappij die we aan het creëren zijn. Soms is dat tegen de stroom in. Kijk, leiderschap is niet altijd de weg van de minste weerstand.’
Het mag dus geld kosten?
TvU: ‘Het is niet per se een zero sum game vind ik. Het hoeft niet een trade-off te zijn. En je hebt ook een verantwoordelijkheid naar je eigen bedrijf. Het is te gemakkelijk om te zeggen, het is het een of het ander.’
Welke stellingname van de BVA volgt uit deze onderzoeken?
‘Wees je bewust van het effect die je merkreclames hebben. Maak bewustere keuzes in reclame, maar meer nog dan dat, creëer aan de binnenkant van je bedrijf mechanismes waardoor je automatisch de juiste keuzes gaat maken.’
