Do we care?

Door Ömer Tuzkapan

Eens te meer wordt de macht van de campagne pijnlijk duidelijk. Na de klinkende zege van Geert Wilders’ PVV buitelen de analisten over elkaar om duiding te geven aan het hoe en waarom. Met dooddoeners als ‘niet genoeg geluisterd’ probeert VVD-leider Yeşilgöz een verklaring te vinden voor haar verlies. Dat terwijl het voor iedereen duidelijk is dat zij de deur wagenwijd open heeft gezet om de met diarree gevulde onderbuik van Nederland te doen overlopen. En dan rijst de vraag: beseffen reclamekinderen en marketingbobo’s welke rol zij spelen in de beeldvorming? Rechten zij eindelijk hun rug na deze maatschappelijke aardverschuiving? Dat is namelijk meer nodig dan ooit.

Op het populaire navelstaarplatform LinkedIn, waar het normaliter flink kan stormen (als het nergens over gaat, of als iedereen het eens is) blijft het opvallend stil. Met uitzonderingen daargelaten, een shout-out naar Herc en Hammerfest die zich wel uitspreken. Shout-out, omdat zij keer op keer bewijzen dat diversiteit geen verdienmodel is, geen doel op zich, maar een sine qua non. De rest? Men deelt een prijs, een spotje over de kerstdis en alles blijft zoals het is. Niet verrassend als je de Adformatie-peiling van een aantal dagen geleden gezien hebt: they just don’t care.

Want hoewel reclame meer kleur heeft gekregen (nota bene: de uitingen, niet de industrie) zie je ook een terugtrekkende beweging. Merken en bureaus zijn bang voor de onderbuik. Bang om kopers te verliezen van hun fantastische, maar totaal misbare producten, bang voor omzetverlies. Ze waaien alleen mee met de heersende wind. Hulde aan de merken die zich dag in dag uit wel inzetten in een wereld waar er plek is voor iedereen, en niet alleen voor de happy many.

Unhappy many

Wat deze uitslag verder pijnlijk duidelijk maakt, is dat er naar een hele grote groep mensen niet is omgekeken. Die groep mensen is in politieke campagnes verteld wie zij daarvoor als zondebok kunnen opzoeken. Maar wat nou als we die mensen meenemen in onze doelgroepanalyses? Als we aan merken voorstellen om hun prachtige campagnes over kunst, cultuur en producten ook te richten aan hen. Als we kinderen en volwassenen die buiten de randstad wonen meenemen in de ontwikkelingen die wij naar buiten brengen. Laten we naar hen luisteren, dan kunnen we verbinden. Verbinden is geen vies woord. En al heb ik een hekel aan economische argumenten in een ideologische overdenking: er is daar een wereld te winnen aan omzet, brand salience en purpose.

Wij kunnen als industrie helpen om de regio zich gehoord te laten voelen en hen te betrekken bij ons feest. Door outdoorcampagnes door het hele land te plaatsen, door ze een gezicht te geven, niet alleen in zuivelcampagnes. Dat is dan niet alleen uit idealisme, maar ook om de spanning en de kans. Een kans op een nieuw publiek. Wie niet waagt, die niet wint. Hoe saai is het om wéér een copy-paste media plan uit te voeren waar je de resultaten al van kent, of blij bent dat je er zoals gewoonlijk niet zo veel over kunt zeggen. Zoek die mensen op, praat met ze en geef ze het gevoel dat ze erbij horen. Mensen die worden gehoord en voelen dat ze deel uitmaken van een groter geheel, stemmen met minder haat. Dat is de bijdrage die wij als industrie kunnen leveren.

Gure wind

Toch is de wind is sinds vanochtend bijzonder guur. Vandaag mag er even worden gerouwd. Deze wind snijdt door de huid. Deze wind beperkt zich niet tot een glas water, maar het is een storm in wording. Ik gebruik hier een paar weermetaforen, gezien Wilders’ voorliefde voor demagogische ramp-vergelijkingen als het gaat om mensen die er anders uitzien dan wat hij als ‘Nederlander’ bestempelt.

Ik hoop van harte dat de reclameindustrie de positieve trend voortzet, of dat wie nog niet meedoet nu wakker wordt en ziet dat het anders moet. Nu moet men zich bewust worden van de rol die hij of zij speelt. Zich bewust worden van welke merken en welke ideeën worden verspreid, want het spant erom. We staan op een kruispunt en er is gelukkig genoeg om hoop uit te putten, al is dat voor veel mensen vandaag bijzonder moeilijk. 

Rest mij een verzoek: doe het alleen als het gemeend is. Alleen als je echt gelooft dat een inclusieve en diverse wereld een mooiere wereld is. Dat je wegloopt  bij een klant meeting als er gevraagd wordt of het ‘iets minder ZuidOost’ kan. Dat je wegloopt als de klant aangeeft liever met een man aan tafel te zitten. Dat je een klant bevraagt als die alleen in de randstad wil promoten. Dat je wegloopt als er gevraagd wordt of de fotografie met iets minder kleur kan, omdat de uiting meer ‘premium’ moet zijn. Fuck ‘m.

Ömer Tuzkapan is strateeg bij Natwerk en oud-student Politieke Wetenschappen aan de UvA.

Lees ook: Marcombranche verbijsterd over verkiezingsuitslag