Waarom inclusiviteit een must is voor merken in 2025

In dit scenario zullen merken duidelijker dan ooit moeten zijn over waar ze voor staan, hoe ze mensen bij elkaar kunnen brengen en hoe ze omgaan met dergelijke gevoelige sociale onderwerpen. Marketeers moeten voorbereid zijn, met een duidelijke DEI-strategie, betrouwbare data om gefundeerde beslissingen te kunnen nemen en een hoge culturele intelligentie of sociale antenne hebben - vooral rond controversiële onderwerpen. Als we kijken naar een aantal van de meest gevoelige onderwerpen, zien we dat raciale gelijkheid en genderinclusie de meest urgente kwesties zijn om te begrijpen.

Inclusie in marketing gaat verder dan sociale verantwoordelijkheid - het is een krachtige aanjager voor merkgroei. Een van de belangrijkste groeiversnellers volgens Kantar’s Blueprint for Brand Growth is om meer mensen voor jouw merk te laten kiezen. In essentie is predispositie het gevoel van de consument dat jouw merk de juiste keuze is. Door inclusie in marketing te omarmen, boor je een bestaande, maar vaak over het hoofd geziene markt aan. Het gaat om het herkennen van en inspelen op de diverse behoeften van mensen die lange tijd door merken zijn genegeerd.

Uit het Brand Inclusion Index (BII)-onderzoek dat Kantar onlangs heeft uitgevoerd, blijkt dat de helft (!) van de Nederlandse bevolking liever koopt bij bedrijven die diversiteit en inclusie actief ondersteunen. Deze aantallen zijn zelfs nog hoger onder doelgroepen die traditioneel onvoldoende worden bediend door merken, zoals de LHBTQI+ -gemeenschap of mensen met een handicap. Inclusieve marketing is daarom niet alleen het juiste om te doen, het is een strategische zet die je publiek verbreedt en de aantrekkingskracht van je merk op een waardevolle manier versterkt.

Inclusie in marketing op de juiste manier aanpakken is tegenwoordig een van de meest uitdagende taken voor marketeers. Hoe kan een merk holistisch en vastberaden de markt betreden? Hoe gaat het om met ongelijkheid en hoe pakt een merk dit aan met productinnovaties? Is het merk bewust bezig met het positief vertegenwoordigen van mensen met verschillende achtergronden? En hoeveel moeite doet het merk om iedereen te betrekken, maar vooral degenen diegene die normaliter worden buitengesloten?

Het Brand Inclusion Index-onderzoek van Kantar in Nederland laat zien hoe belangrijk deze vragen zijn. Ongeveer een derde van de Nederlandse consumenten gaf aan het afgelopen jaar discriminatie te hebben ervaren, meestal in contact met een merk of op een commerciële locatie. En hoewel meer dan de helft van de Nederlanders vindt dat merken proberen meer divers en inclusief te zijn, is er nog veel ruimte voor verbetering.

De LINK advertentietestdatabase van Kantar laat bijvoorbeeld zien dat in 94% van de advertenties vrouwen voorkomen, maar slechts 7% daarvan geeft vrouwen weer in niet-traditionele rollen. Bovendien laat slechts 3% van de geteste advertenties openlijk mensen met een zichtbare beperking zien, terwijl 16% van de wereldbevolking een significante handicap heeft. Tot slot is er nauwelijks tot geen vertegenwoordiging van de LHBTQI+ gemeenschap in de Nederlandse reclame, wat zelfs onder het wereldwijde gemiddelde van 3% ligt. 

Het is belangrijk om te erkennen dat Nederlandse marketeers zich inspannen voor inclusie. Hoewel er goede bedoelingen zijn in de branche, is het duidelijk dat inclusie een reis is die nog maar net begonnen is. Veel discussies gaan nog steeds over representatie, waardoor de strategische kansen die echte, positieve verandering teweeg kunnen brengen, uit het oog worden verloren.

Er ligt een grote kans voor Nederlandse merken om zich te onderscheiden en te profileren als leiders op dit gebied. Op dit moment kan slechts 2 op de 5 Nederlandse consumenten spontaan een merk noemen dat zij het meest inclusief vinden. HEMA valt bijvoorbeeld op als een spontaan genoemd Nederlands merk voor LHBTQI+ mensen. Deze Nederlandse keten zet zich in om LHBTQI+-gemeenschap actief te ondersteunen, niet alleen tijdens Pride Week, maar het hele jaar door. Een recent voorbeeld is de Toon Je Kleuren-campagne, met donaties aan COC Nederland dat opkomt voor de rechten van de LHBTQI+ gemeenschap. Unox wordt ook vaak genoemd. Naast interne strategieën waarin DEI centraal staat, brengt de meest recente campagne van dit voedingsmerk, Het Gevoel van Thuis, warmte en menselijkheid over met echte verhalen. De bijzondere broer-zusband tussen de Nederlandse zangeres/model Easy May en haar broer Dyce, die het Angelman syndroom heeft en in een gezinsvervangend tehuis voor mensen met een beperking woont, wordt op authentieke wijze in beeld gebracht.

Aan de andere kant is het voor sommige consumenten misschien makkelijker om merken te noemen die er eerder publiekelijk van zijn beschuldigd het tegenovergestelde van inclusief te zijn. Zo heeft het Amerikaanse kledingmerk Abercrombie & Fitch in het verleden toegegeven dat het opzettelijk restvoorraden verbrandde (bron) in plaats van donaties te doen aan mensen uit een lagere sociaaleconomische klasse. Andere merken, zoals het Amerikaanse lingeriemerk Victoria's Secret, zijn berucht om het afbeelden van onrealistische lichaamstypes en het aanbieden van beperkte maten. Ondanks de recente inspanningen van VS om inclusiever te lijken door te werken met modellen van alle geslachten en maten tijdens de 2024 Victoria's Secret Fashion Show, vinden veel consumenten het moeilijk om het vertrouwen in dit merk terug te winnen.

Concluderend kunnen we stellen dat merken (en vooral de grotere) niet alleen een verantwoordelijkheid hebben om sociale verandering te faciliteren, maar dat ze dit ook kunnen inzetten als een belangrijke zakelijke voorwaarde als onderdeel van hun groeistrategie.

Meer gedetailleerde resultaten over het (Nederlandse) merklandschap van diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI), benchmarks voor inclusie en inspiratie van vooruitstrevende merken kun je vinden in het Brand Inclusion Index booklet. Download jouw exemplaar hier.