‘De reclamewereld heeft zich ommuurd, straalt arrogantie uit’

‘Dat weet ik niet. Ik denk wel dat mensen flink wakker geschud moeten worden. Dat we ons moeten realiseren dat we een maatschappelijke verantwoordelijkheid en impact hebben met de communicatie die we ontwikkelen. De Nederlandse bureauwereld heeft nog een flinke inhaalslag te maken.’

‘Zeker. In die zin zou het goed zijn als mensen de speech lezen die marketing- en merkstrateeg Stephan Alspeer in 2017 hield op een bijeenkomst over dit onderwerp. Ik werd gegrepen door zijn verhaal. Stephan verwoordde precies wat ik al lange tijd voelde en dacht. Hij vertelde dat hij als jongen opgroeide met schoolboeken waarin hij werd getekend als aap of zijn voorouders werden beschreven als onderontwikkeld. Stereotypes die even langzaam veranderen als de creatieve uitingen die wij in de reclamewereld maken. En dat is raar, want als je goed naar Nederland kijkt, is er een verschil tussen het echte Nederland en het beeld dat de reclamewereld van Nederland naar buiten brengt.

‘CBS-cijfers van begin dit jaar laten zien dat 24,3 procent van de bevolking een migratieachtergrond heeft. En uit iets ouder onderzoek van Kantar (AdReaction: Getting Gender Right, van begin 2019, AP) blijkt dat 76 procent van de vrouwelijke consumenten en 71 procent van de mannelijke consumenten zich niet herkent in de manier waarop ze worden geportretteerd in reclame. Er is dus nog heel wat werk te verrichten!’

‘We zijn met zes mannen en zes vrouwen, op vijf na heeft iedereen een migratieachtergrond, variërend van Surinaams, Indonesisch, Moluks en Chinees tot Senegalees. Behalve naar nationaliteit kijken we ook naar waar je vandaan komt in Nederland, zodat we rekening kunnen houden met lokale culturele verschillen binnen Nederland. Gender en leeftijd vinden we ook belangrijk. In leeftijdsdiversiteit moeten wij nog stappen maken, want we zitten alleen maar met jonge mensen.’

‘De reclamewereld heeft een grote muur om zichzelf heen gebouwd en straalt een arrogantie uit van: oh ze komen wel naar ons toe. Sorry, dat is niet zo. Ik liep zelf tegen die muur aan toen ik met mijn eigen bedrijf begon. Het was echt lastig om onderdeel te worden van de reclamewereld. Als je er eenmaal in zit, word je omarmd en dan is het helemaal goed, maar tot die tijd zijn mensen afstandelijk en moeilijk toegankelijk.

‘Bureaus vragen mij weleens om advies, omdat het ze niet lukt om cv’s te krijgen van mensen uit andere culturen. In sommige gevallen begrijp ik waarom dat niet lukt: die bureaus zijn zo eenzijdig wit en mannelijk gedomineerd, dat ik mij daar ook niet prettig zou voelen. De culturele kloof is zo groot. Daar gaat het al mis. Zorg dat je een team vormt waar mensen zoals ik, met een bi-culturele achtergrond, onderdeel van zouden willen zijn. Je kunt niet zitten afwachten tot ze vanzelf komen, je doorbreekt de vicieuze cirkel alleen door zelf open te staan en multicultureel talent kansen te geven. Organiseer workshops en kijk hoe je talent kunt bereiken dat niet van de geijkte opleidingen zoals de Willem de Kooning Academie komt.’

‘Zeker. Ik zie dat al gebeuren, maar helaas niet altijd bij jonge bureaus die zijn opgericht door iets oudere mensen die hun sporen al hebben verdiend in het vak. En we kunnen wel wachten op nieuwe generaties, maar ik vind dat we echt achterlopen op andere industrieën.’

‘Ja, ik denk dat de wereld verandert. Het is meer onze branche die hen nodig heeft, dan andersom. En dat komt ook doordat “zij” zich zoals gezegd totaal niet aangesproken voelen door de communicatie die “wij” maken.’

‘Dat werd in juni goed belicht in het NRC-artikel “Een afro en een lichte tint: je bent geknipt voor de reclame!”. Het ging erover dat de niet-witte Nederlander is doorgebroken in de reclame, maar dat een bepaald type uiterlijk sterk overheerst omdat iedereen op safe speelt. In mei gaf ik met Tim Claassen een presentatie over het effect van (un)stereotyping. Tijdens de discussie na afloop citeerde iemand van een onderzoeksbureau een neurologisch onderzoek waaruit bleek dat een vrouw met een hoofddoek in een commercial helaas minder goed gewaardeerd wordt. Dan denk ik: als je ervoor kiest om de vrouw met de hoofddoek uit de commercial te halen, dan houd je de vicieuze cirkel toch alleen maar in stand? Ik kan daar echt boos om worden. Breek er doorheen, toon lef, neem je verantwoordelijkheid en kijk misschien even niet naar het commercieel gewin op de korte termijn, maar naar de lange termijn. Ik denk dat het op de lange termijn veel goeds kan doen voor je merk.’

‘Wij denken niet in ouderwetse doelgroepen maar richten ons op interesses van mensen en bouwen daar alles omheen. Als je kijkt naar gedeelde interesses maakt het veel minder uit hoe oud iemand is of waar hij vandaan komt.’

‘Ja, maar aan de uitingen die ze maken is dat niet te zien. Ik vind dat sommige bureaus nog steeds werk maken dat polariseert: “wij” tegen “zij”, “de Marokkanen” tegen “de Nederlanders”. Ze realiseren zich blijkbaar niet dat de Nederlander anno 2020 niet te vergelijken is met de Nederlander van 1970. Neem de Jumbo-reclame. Ik vind het Jumbo-gezin heel leuk en er zijn veel Nederlandse gezinnen die er zo uitzien. Maar er zijn ook heel veel gezinnen waarin het gemixt is. Veel traditionele bureaus houden vast aan het beeld van de gewone Nederlander uit het verleden. Die bestaat straks niet meer. Over één generatie is het beeld nog meer gemêleerd dan nu. In Amsterdam heeft de helft van de mensen een andere achtergrond. Als je alleen maar campagne-uitingen laat zien met witte Nederlandse gezinnen, dan wringt dat.’

‘Ik zou het goed vinden als de Reclame Code Commissie hier, net als in Engeland, harder zou optreden tegen seksisme en stereotypering in reclame. Als dat meer gebeurt, dan zullen de makers zich sterker bewust worden van het effect dat hun werk op de mensen in de samenleving heeft.’