Charlie heeft haar balkon veranderd in een Hollandse wildernis. Ravi koos voor een Urban Jungle op zijn dak en Natasja zet haar terras vol met designspullen. En Amber? Die heeft een wereldtuin vol met kussens bedrukt met tribale prints. De vier figureren in een spot van Karwei met de hashtag #wegmetsaaietuinen. Naast commercials met trends wijst de bouwmarkt / doe het zelf-winkel consumenten de weg met klusvideo’s. Het is onderdeel van een nieuwe koers, waarin ‘het bereikbaar maken van mooi’ centraal staat.
Laurens Miedema is manager Marketing en Communicatie bij Karwei. Hij is verantwoordelijk voor de vormgeving in alle touchpoints van de formule: de uitstraling van de winkelvloer, de massamedia, de actiecommunicatie en het digitale team dat hij aanstuurt. Het team van Miedema, een m/v of 15 sterk, werkt met een ‘heatmap’, waarin allerlei verschillende klantbenaderingen zijn beschreven. ‘Alleen naar klanten luisteren gaat tot een saai retaillandschap leiden’, stelt Miedema. ‘Uiteraard verzamelen we gegevens van klanten, zoals informatie van Google, klantenkaartdata, alles wat via de verschillende kanalen binnenkomt. Daar overheen leggen we onze formule, onze merksaus. Anderhalf jaar geleden hebben we een merkpaspoort gemaakt van die formule, die letterlijk het formaat heeft van een paspoort.’ 
In die formule draait alles om het bereikbaar maken van mooi. De drie trefwoorden die Karwei hierbij hanteert zijn ‘decoratief, inspirerend, persoonlijk’. ‘Jouw huis is anders dan dat van mij. We willen onze klanten persoonlijk aanspreken. Ieder huis staat vol levenskeuzes: foto’s van wie je hebt ontmoet, spullen die je hebt meengenomen van vakantie, het zegt iets over wie je bent. Iedereen richt zijn huis op eigen wijze in. In onze doe het zelf-winkels zul je geen toonkamers aantreffen, zoals bij Ikea. Daar geloof ik niet in, dan gaan consumenten die kamers thuis namaken. Wij willen mensen juist op ideeën brengen zodat ze zelf aan de slag gaan. Wij signaleren trends, de consument geeft er vervolgens een eigen draai aan.’
Drie miljoen customer journeys
Op de vraag welk onderdeel video uitmaakt van de customer journey, zegt Miedema: ‘Die ene journey bestaat niet. Die is voor iedereen anders. Klanten komen om veel verschillende redenen bij Karwei. Iemand die schroeven nodig heeft kijkt anders naar Karwei dan iemand die op zoek is naar een vloer. Als een kraan lekt, gaat iemand gericht op zoek naar de juiste materialen. Die gaat niet eerst allerlei lampen staan bekijken. Zo zijn er wel drie miljoen customer journey’s. De kracht zit hem in denken vanuit de klant en wat onze rol is in de aankoop van de consument. Bij Karwei draait het om touchpoints in dat aankoopproces, dat we grofweg hebben verdeeld in drie onderdelen: bouwen, repareren en mooi maken. Bij onze bouwmarkt mag de consument er vanuit gaan dat we schroeven en andere spullen hebben. Dus ligt de focus in onze communicatie op het mooi maken in combinatie met actuele, moderne producten.’
Deze week werd bekend dat Karwei is gestopt met de seizoenscampagnespots. De nieuwe commercial is gericht op ‘de zoektocht naar jouw eigen interieur’.
De commercial is binnen Karwei bedacht, zonder medewerking van een reclamebureau. Met het maken van video had Karwei al enige ervaring: sinds een jaar of twee maakt de retailer klusvideo’s met onderwerpen als ‘Creëer een prachtige muur met Stone Design’ en ‘Trap bekleden met laminaat’. Maar ook ‘Collages en fotolijstjes maken’. Volgens Miedema is video onmisbaar in elke moderne communicatiestrategie: ‘Er is een verschuiving gaande van geschreven woord naar bewegend beeld. Met video kun je handelingen gemakkelijk voordoen of uitleggen. Het is interactief: je ziet iets in beeld gebeuren, je kunt daar iets bij vertellen of werken met tekst in beeld. Bijvoorbeeld over welk gereedschap je nodig hebt, of welke verf.’ Miedema zegt dat de instructievideo’s een dubbel doel hebben: ‘Als bouwmarkt vertellen we hoe je moet verven. Dat is het eerste doel. Daarnaast wekken we het vertrouwen van de consument, want we laten zien dat je het als consument prima zelf kunt. Het verlaagt de klusdrempel.’
‘Alleen naar klanten luisteren, leidt tot een saai retaillandschap’
Ook bij de klusvideo’s van Karwei ligt de nadruk op het mooi maken van de woning. ‘We laten zien dat het helemaal niet moeilijk is om zelf een mooie vloer te leggen. Zo brengen we de consument op ideeën.’ Nu is de ene klusser de andere niet, dus bedacht Miedema met zijn team een vijftal archetypen, waarbij er drie centraal staan als communicatiedoelgroep. ‘De buurtklant weet precies wat hij doen moet, die wijs je op nieuwe materialen. De woonklusser kan wel iets, maar moet je een beetje helpen: welke ondervloer is geschikt voor zijn woning? Tot slot is er de decoklusser: de startende woonconsument die zijn eerste eigen huis betrekt, het klussen niet meer van pappa heeft geleerd en klussen ook helemaal niet zo leuk vindt. Die laten we zien dat een eerste keer behangen helemaal niet zo ingewikkeld is.’
Volgens Miedema is het een kwestie van proberen om te zien wat werkt en wat niet. ‘Trial and error. Sommige formats waren in het begin niet helemaal helder. Wat totaal niet werkt zijn talking heads. We hadden video’s met een styliste die in een splitscreen aan het woord was: niemand keek daarnaar. Wat werkt is eenvoud. Een behangvideo filmen we bewust in een lege kamer. En inzoomen op de handen die aan het klussen zijn. Dat werkt heel goed.’
Laurens Miedema spreekt op het Online Video Event, 27 juni aanstaande in Inn Style in Maarssen. Adfo Groep organiseert dit event samen met Blue Billywig. Bekijk hier het programma.
