Zo willen bureaus vorm geven aan het geluid van merken

Voice neemt een hoge vlucht. Met de recente lancering van de Nederlandse Google Assistant en kort daarop volgend Google Home, hebben spraakgestuurde apparaten ook hier definitief hun doorbraak gemaakt. Naar verwachting worden er in 2020 wereldwijd 81 miljoen voice-controlled apparaten verkocht, zijn 50 procent van alle online zoekopdrachten spraakgestuurd en zullen meer dan 1.8 miljard consumenten voice-enabled producten gebruiken.

De enorme groei was voor Tim van der Wiel en Liam Tjoa, oprichters van GoSpooky, reden om Speaky op te richten - een agency gericht op voice en conversational AI. Van der Wiel: ‘Voice technologie staat op het punt om een essentieel onderdeel van ons leven te worden. Onze stem is de meest natuurlijke interface en voice biedt de mogelijkheid om bijna frictieloos te verbinden met consumenten. Dit heeft ons geïnspireerd om samen met Rens Poesse, voormalig cto van Kinder Donations, een bedrijf te starten dat zich puur op voice ervaringen richt.’

Speaky wil merken helpen bij het ontwikkelen van een strategie en applicaties voor voice. Daarnaast wordt er gewerkt aan eigen software die, beloven de oprichters, het ontwikkelen, meten en optimaliseren van voice ervaringen gaat verbeteren. Door middel van praktische oplossingen, zoals de functionaliteit om bestaande data te gebruiken voor een applicatie, worden voice ervaringen ontwikkeld die eenvoudig in gebruik zijn en waarde toevoegen.

Ligt bij Speaky de focus op 'voice ervaringen', bij E.A.R. gaat de aandacht primair uit naar het vormgeven van een onderscheidend ‘merkgeluid'. Tot op heden is er nauwelijks aandacht voor klank en stem van een merk. Daardoor klinkt vrijwel elk bedrijf dat actief is met een eigen Google Action of Amazon Skillprecies hetzelfde, ongeacht of het een bank, postbezorger of  supermarkt is.

Met de verwachte explosie in voice assistants, is dit niet niet langer houdbaar, vindt Martijn Been van Amp.Amsterdam, het bedrijf dat samen met Embot en Readspeaker het initiatief heeft genomen tot de oprichting van E.A.R. 'Het is niet de vraag óf bedrijven moeten inzetten op voice, maar hoe ze effectief en onderscheidend kunnen zijn.'

Die auditieve eenheidsworst is niet alleen zonde, het is ook onnodig, vindt Maarten van de Koevering van ReadSpeaker: 'De websites van bedrijven zien er toch ook niet exact hetzelfde uit? Waarom accepteren ze dat van hun voice assistant dan wel?'

Behalve op het ontwikkelen van een merkgeluid richt E.A.R. zich op de spraaktechnologie. Op dit moment vallen gesprekken tussen gebruikers en voice assistants nog geregeld stil omdat de vraag of het commando niet herkend wordt. ‘Met de juiste artificial Intelligence algoritmes maken wij gesprekken met chatbots en voice assistants veel natuurlijker,’ zegt Fadoa Schurer van Embot. 'De context van gesprekken wordt zo beter begrepen en de voice assistant zal niet met zijn mond vol tanden staan door vragen die hij niet begrijpt.’

Nieuwste loot aan de stam van specialisten die inspelen op branded audio en voice, is Airborne (website vanaf donderdag 15 November live). Het bureau wordt deze week officieel gelanceerd als uitbreiding van Born05, dat hiermee dus ook auditieve oplossingen gaat aanbieden aan merken, vertelt Michiel Cremers, de verse managing director van Airborne. Cremers weet waarover hij praat. Tot voor kort werkte hij voor Massive Music, waar hij de audio branding afdeling heeft opgezet. Hij kende Born05 CEO Rogier IJzermans al langere tijd en ze delen dezelfde visie op de toekomst van audio voor merken. Per 1 september dit jaar besloten ze de handen ineen te slaan.

Het resultaat is Airborne, een bureau dat zich concentreert op de merkinhoudelijke kant van voice. Airborne wil auditieve oplossingen die de relatie tussen merken en mensen versterken. Born05 heeft veel ervaring met de inrichting van journeys en de ontwikkeling van contactmomenten tussen merken en consumenten. Michiel Cremers voegt zijn ervaring op het gebied van audio branding hieraan toe. 'Dit creëert een uniek profiel in de markt, die zich momenteel vooral op technologisch en productioneel vlak manifesteert,' meent IJzermans.

Hoe klinkt je merk en met welke verhalen en audio experiences verbindt het merk zich met haar consumenten?  Dat zijn de uitdagingen waar Airborne het verschil verwacht te maken. Als voorbeeld noemt Cremers de award winnende podcast ‘The Journey’, van KLM. ' Voor KLM is dit een nieuwe manier om klanten te benaderen en te binden in het reisdomein. Meer dan 50% van de podcast wordt ’s ochtends beluisterd in de auto, op weg naar het werk. Op deze manier heeft ‘The Journey’ een nieuw contactmoment gecreëerd voor KLM, waar het merk voorheen niet aanwezig was. Op die manier kijken wij naar audio: het creëert nieuwe contactmomenten voor merken, die met de juiste content relevant gemaakt kunnen worden.’

De uitdaging is om meer relevante toepassingen te bedenken die inspireren, zegt IJzermans. 'Relaties worden niet alleen gebouwd op basis van functionele communicatie. Juist de mix zorgt voor verrassing en binding. Die toepassingen willen we met opdrachtgevers bedenken.' Met klanten als KLM en het Rijksmuseum werken we hieraan.  Cremers: 'Dan kun je denken aan een voice toepassing die de sfeer van de bestemming laat ervaren en audio experiences waarbij de vergeten verhalen achter schilderijen en kunstenaars worden verteld.’

Het onderwerp voice i een nieuw domein en marketeers zijn zoekende. IJzermans vergelijkt het met de begindagen van het internet, toen online iets nieuws was dat andere bureaus niet konden bieden. ‘Dat gaf voeding aan specialisten die sterk waren in technologie en in staat waren om goed vindbare websites te bouwen, maar die weinig kennis hadden van merken.

'Met voice assistants zie je nu hetzelfde gebeuren. Specialisten die audio kunnen ontwikkelen voor merken, zijn er genoeg. Maar als je het merk een stem hebt gegeven, wat ga je dan zeggen? Hoe ga je audio relevant maken en wanneer? We hebben het hier over on-demand content, dus die moet super relevant zijn voor de eindgebruiker, anders wordt het niet eens beluisterd. Maar als het lukt om die aandacht wel te krijgen, dan heb je de eindgebruiker ook helemaal.’

Voice staat inmiddels hoog op de agenda van de cmo. en wat IJzermans betreft is die positie volkomen terecht, 'want voice assistants zijn meer dan een gimmick of een nieuwe trend waar je snel op moet inspelen voordat het voorbij is. Voice is niet minder dan een revolutie die vergaande impact heeft op hoe mensen interacteren met content. het creëert nieuwe contactmomenten en zal een nieuwe interface worden tussen merken en mensen.' 

Uitdaging is om interessante toepassingen te vinden. Dat vraagt tijd en energie, maar aan het einde van de rit wacht de beloning. Waar de aandacht voor visuele reclame steeds verder zakt, lukt het met audio om volledige focus te krijgen. Cremers: ‘Van ‘The Journey’ weten wij bijvoorbeeld dat 76% de volledige 30 minuten beluistert. En dat 58% van die gebruikers onder de 40 jaar zijn. Dat is een uitzonderlijk niveau van engagement. In een gefragmenteerde wereld keert zo de aandacht voor het merk terug. Mits de content goed genoeg is natuurlijk.’