Snapchat bereikt maandelijks miljoenen Nederlanders en haalt inkomsten uit verschillende bronnen, waaronder adverteerders. Maar nog lang niet alle merken zijn goed op de hoogte van wat Snapchat allemaal doet en kan, merkt de regionale topman Ronan Harris. Hij is als sinds oktober vorig jaar verantwoordelijk voor de groei Snapchat in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Meer adverteerders bekendmaken met de socialmedia-app is één van zijn speerpunten.
Harris – woonachtig in Londen – is in Amsterdam voor een lokaal Snapchat-evenement waarop influencers en andere betrokkenen spreken. De topman heeft zijn eerste jaar bij Snap – het bedrijf achter Snapchat – er bijna op zitten. Een lunch met Snapchat-oprichter en -ceo Evan Spiegel overtuigde hem om na zeventien jaar bij Google een nieuwe uitdaging aan te gaan. Als President EMEA en lid van het wereldwijde directieteam van Snap buigt Harris zich over de vraag hoe Snapchat meer gebruikers, adverteerders en omzet kan aantrekken. Maar ook hoe gebruikers meer interactie via Snapchat kunnen aangaan, oftewel de app vaker en langer gebruiken. Dat is leuk voor de gebruikers, maar ook voor de influencers (creators) die geld verdienen aan reclame-inkomsten uit video’s en adverteerders die in contact komen met hun doelgroep. En zo ook voor Snap, dat het grootste deel van zijn inkomsten haalt uit advertentiegelden.
Het verhaal uitdragen
Om Snapchat door te ontwikkelen en er iedereen meer aan te laten verdienen, is het belangrijk dat naast gebruikers en creators ook merken de app goed kennen. En weten wat er wel en niet mogelijk is op Snapchat. Daar ligt een uitdaging, vertelt Harris. ‘Ik werk in mijn regio aan het uitbouwen van het merk en de reputatie van Snapchat. Wat inhoudt dat ik erop uitga om ons verhaal te vertellen, en ik denk dat dat niet genoeg mensen ons begrijpen.’ Hij verwijst naar Frankrijk, waar Snapchat qua gebruikers volgens hem groter is dan Instagram. ‘En toch snappen mensen in de industrie het verhaal niet echt. Ze snappen community niet, ze snappen de stroom aan content niet, ze snappen het verdienmodel niet. Dus we hebben er (in Frankrijk, red.) ons verhaal nog niet goed verteld. Maar laatst was ik in Oslo, en daar zijn we in het hele land voor veel mensen hét platform. In Saudi-Arabië is dat ook zo, bijvoorbeeld.’
Nederland
In Nederland doet Snapchat het ‘geweldig’, verklaart Harris desgevraagd. ‘We groeien hier weer en hebben inmiddels meer dan vijf miljoen maandelijkse gebruikers. De engagement groeit ook en we zien groei in de creators, mediapartners en adverteerders. Het voelt als een keerpunt waar het verhaal een beetje samenkomt. We hebben een manier bedacht om het (Snapchat-verhaal, red.) beter te verwoorden en veel belangrijke merken die hier gevestigd zijn, erkennen dit en gebruiken ons platform.’
Harris had voor het interview een lunch met vertegenwoordigers van enkele van die merken, waar onder meer Calvin Klein en Samsung bij horen. Wie denkt dat adverteerders Snapchat vooral gebruiken om kinderen te bereiken, heeft het mis. Snap deelt graag statistieken die uitwijzen dat allerlei leeftijdsgroepen de app gebruiken. Ook Harris somt moeiteloos gebruikerscijfers op. ‘Iedereen weet dat we sterk zijn in het bereiken van de jongere doelgroep, namelijk negentig procent in de leeftijdsgroep 13 tot 24 jaar. Maar we bereiken ook zeventig procent van de doelgroep 13 tot 35 jaar. Mensen zijn vaak verbaasd als ik ze vertel dat in veel Europese landen tussen de veertig en vijftig procent van onze maandelijkse gebruikers 25 jaar of ouder is.
Mensen zijn vaak verbaasd als ik ze vertel dat in veel Europese landen tussen de veertig en vijftig procent van onze maandelijkse gebruikers 25 jaar of ouder is
First Story
Die verschillende leeftijdscategorieën zijn te bereiken via campagnes waar merken als Samsung en Calvin Klein gebruik van maken. Snapchat biedt adverteerders sinds kort ook een campagne met de naam First Story aan. Lipton (Unilever) was in Nederland de eerste adverteerder die hier gebruik van maakte en heeft volgens Harris goede resultaten geboekt. Zo ook een hoge unduplicated reach van 86 procent van de gebruikers. Die unduplicated reach staat voor hoeveel verschillende personen de campagne bereikt heeft. Veel adverteerders willen socialmediagebruikers namelijk niet tien keer dezelfde campagne voorschotelen. Snapchat hamert al jaren op zijn hoge unduplicated reach.
Meer AR-concurrentie
Snap is vooral bekend van de app Snapchat, maar ontwikkelt zelf ook hardware. Het meest bekende product zijn de Augmented Reality (AR)-brillen. Kijkend door zo’n AR-bril zie je virtuele objecten bewegen in je echte omgeving. Zo zweven er bijvoorbeeld vlinders door de kamer of kun je in diezelfde kamer een rondje om de zon lopen en dichtbij komen om te zien hoe de zon werkt. Adformatie publiceerde recent een interview met Snaps AR-directeur. De brillen van Snap zijn op moment van schrijven alleen beschikbaar voor appontwikkelaars. Voor Snap is het ontwikkelen van een AR-bril één van de focuspunten binnen de bedrijfsstrategie, benadrukt Snap na het interview met Harris.
De dag voor het gesprek met de topman presenteerde Apple zijn eerste AR-bril, die 3500 dollar kost als hij begin volgend jaar voor iedereen uitkomt in de Verenigde Staten. Harris noemt het voor de AR-wereld goed nieuws dat ook Apple in AR stapt. ‘Je kunt niet slechts één speler hebben die het verhaal vertelt. Dat voelt hol. Je wil verschillende spelers en verschillende platforms, en ik denk dat dit helpt bij het opbouwen van momentum bij storystelling. Het helpt mensen AR te herkennen, dat het ‘een ding’ is. En competitie leidt tot innovatie, right.’
Innovaties
Meer innovatie van Snap valt ook bijvoorbeeld te verwachten in verdienmodellen voor merken, vertelt Harris. Zo maken steeds meer kleding-, schoenen- en accessoiremerken gebruik van de Snapchat-software waarmee ze gebruikers virtueel kleding kunnen laten passen. Bestellen is daarna ook mogelijk. Deelnemende merken, waaronder Tommy Hilfiger, noteren volgens Snap veel lagere retourcijfers omdat klanten beter weten hoe de kleding ze staat. Het is één van de commerciële kansen die Harris kan uitleggen aan merken die Snapchat nog niet doorgrond hebben. Maar Snapchat bestaat al meer dan tien jaar. Waarom zijn nog niet alle adverteerders dan op de hoogte van de mogelijkheden van de app? De topman noemt het a great question waar hij geen eenduidig antwoord op heeft. Anders was de uitdaging immers ook eenvoudiger aan te pakken.
Het succes van Snapchat is in ieder geval te danken aan de gebruikers en de privémanier van chatten, zegt hij. Geen likes of retweets, maar een-op-een of in groepsverband berichten, foto’s en video’s uitwisselen. ‘We hebben deze geweldige, rijke applicatie die elke maand honderden miljoenen mensen trekt. En die kan merken ook resultaten opleveren die ze niet op andere platformen vinden, gecombineerd met een unieke doelgroep. Merken vinden dat erg gaaf en wij ook. Dat is het verhaal dat we proberen te vertellen en waarmee we hopelijk die dynamiek een beetje veranderen.’
