Zo werkt Snap(chat) aan winkelen via augmented reality

Wereldwijd gebruiken elke dag bijna 350 miljoen mensen Snapchat. De advertentie-inkomsten uit de app vormen een belangrijke basis van Snaps inkomsten. Maar de techreus heeft ook een eigen AR-studio, verkoopt AR-brillen en experimenteerde met een eigen videodrone. Augmented Reality is dus heel belangrijk voor Snap, vertelt Toccara Baker, vanuit London overgevlogen om uit te leggen wat Snap met partners doet om e-commerce te vernieuwen. Baker is Snap’s product marketing lead voor EMEA en global sponsored augmented reality lead.

Van die bijna 350 miljoen dagelijkse Snapchat-gebruikers hebben er al meer dan 250 miljoen gebruik gemaakt van één of meerdere AR-lenzen in de app. De Snapchat-app bevat talloze lenzen van Snapchat en partners, die eenmaal geopend virtuele objecten in de omgeving van de gebruiker projecteren. Leuk om een regenboog te projecteren, maar ook om kleding of schoenen te passen. Alle lenzen samen zijn tot dusver meer dan vijf miljard keer gebruikt, zegt Baker. Snap ziet vooral potentie op e-commercegebied. Baker: ‘Veel fashion en beautymerken werken samen met Snap. Van Farfetch, Rains, Tommy Hilfiger en Dior tot Adidas, Prada en L’Oréal.’ Ze demonstreert op het grote scherm eigen Snapchat-video’s waarin ze een oversized winterjas van Tommy Hilfiger past, gevolgd door een zonnebril.

Om digitale pasversies van outfits en beauty mogelijk te maken, dient een merk onder andere digitale modellen van het betreffende product aan te leveren bij Snap. Zo kan het bedrijf een AR-versie van het product creëren die vervolgens in de Snapchat-app verschijnt. Snapchat bevat sinds kort een apart tabblad (Dress Up) dat alle AR-toepassingen rondom fashion en beauty toont.

De meeste consumenten zijn volgens Baker tot dusver enthousiast over het ‘passen’ via het smartphonescherm.  ‘Ze vinden het fijn omdat ze meteen zien hoe een jas of zonnebril op hun lichaam staat in plaats van op een paspop.’

De marketingtopvrouw geeft er wat cijfers bij. Uit eigen onderzoek blijkt dat 80 procent van de consumenten zekerder is van een aankoop na het passen via augmented reality. De kans op conversie is na het passen zelfs 94 procent groter, zegt ze.

‘AR-shopping kan een groot probleem in de mode-industrie aanpakken’, aldus Baker. En wel de vele bestelde pakketjes die router komen omdat de consument bijvoorbeeld twee maten of diverse kleuren besteld heeft, en maar één outfit houdt. ‘Het terugsturen van producten kost bedrijven veel tijd en geld. 66 Procent van de AR-shoppers zegt minder geneigd te zijn een gekocht product terug te sturen.’ Door de stijgende logistieke kosten, de inflatie en de impact op het milieu rekenen steeds meer mode en beautymerken retourkosten, of experimenteren ze hiermee (o.a. Zara en H&M) om de klantreactie te peilen.

Kleding en beauty passen op het smartphonescherm staat nog in de kinderschoenen, zegt Snap. Het bedrijf komt nog veel uitdagingen tegen om AR-shopping meer gemeengoed te maken. Enerzijds door meer merken en producten toe te voegen, anderzijds door de paservaring verder te verbeteren. ‘Kleding passen via augmented reality is één van de lastigste AR-toepassingen’, aldus Baker. Haar team heeft in de afgelopen tijd drie technische verbeteringen doorgevoerd. Projecteer je via je smartphonecamera een virtueel object als een handtas op een salontafel, dan gebeurt dat nu beter op schaal. Zo komt de try on experience realistischer over, verklaart Baker. Om diezelfde reden gebruikt Snapchat nu machine learning (slimme software) om kleding toe te passen op iemands lichaam, zodat een jas beter ‘past’ om het lichaam. Zowel als je stilstaat als wanneer je loopt. Een andere uitdaging is het gebruiken van ray tracing (eveneens slimme software) om objecten van een betere lichtinval en schaduwen te voorzien. Deze verbetering richt zich vooral op schitterende elementen als sierraden. Een glimmende ketting oogt sinds kort realistischer in Snapchat, maakt Baker duidelijk via vergelijkende video’s.

Het moge duidelijk zijn dat Snap veel moeite steekt in het uitbreiden en verbeteren van AR-shopping in zijn Snapchat-app. Met name om er op de langere termijn een dominante speler in te worden en er – vermoedelijk – meer inkomsten uit te halen. Want de op maat gemaakte samenwerkingen met mode- en beautymerken reiken vooralsnog minder ver dan sommigen denken. Want koopt de consument die mooie jas via Snapchat, dan zijn alle inkomsten voor de verkopende partij. Snap rekent geen commissie en verdient ook geen affiliate-inkomsten, benadrukt Baker.

De inkomsten komen alleen uit samenwerkingen met merken. Interessant is dat Snap zijn camerasoftware voor AR-shopping ook beschikbaar stelt aan merken die de Snapchat links laten liggen. Een merk als Puma biedt zo AR-shopping aan in zijn eigen app. Dergelijke samenwerkingen leveren Snap goede feedback op, vertelt Baker.

Ook andere typen samenwerkingen leiden tot nieuwe inzichten. Zo sloot Gospooky eind augustus als eerste Nederlandse bureau een samenwerking met Arcadia, de AR-studio van Snap. De twee partijen gaan samen partner activaties ontwikkelen. Wat overigens niet wil zeggen dat Snap met iedereen de handen ineenslaat. Want toen eind juni meer dan dertig bekende techbedrijven bekendmaakten samen te gaan werken aan AR-toepassingen en meer digitale vernieuwingen, bleek Snap niet op de deelnemerslijst te staan.