Ulrike Freudenberg, marketingdirecteur voor de Benelux en Jolanda Smit, global director brand communications van Zalando vertellen over de samenwerking tussen het merk en MOAM Collective.
Online retailer Zalando biedt vanaf november vijf maanden lang een kijkje in de mode-industrie. Het stelt zijn platform open voor jonge designers. Geïnteresseerden kunnen via Zalando elke stap - van ontwerp tot daadwerkelijk product - meemaken. De online retailer brengt met de samenwerking met MOAM Collective International naar eigen zeggen het designproces van een modecollectie dichter naar de consument toe.
MOAM, opgericht in 2012 door Martijn Nekoui, is een platform voor jonge modeontwerpers en creatieve talenten om samen te werken met grote namen uit de industrie.
Ieder jaar worden vijf onlangs afgestudeerde ontwerpers geselecteerd om als collectief vijf maanden aan een haute couture collectie te werken en om vlieguren te kunnen maken. Ze worden wekelijks gecoacht en daarnaast begeleid door bekende namen uit de mode-industrie zoals Viktor&Rolf, Walter van Beirendonck en Stephen Jones .
In samenwerking met de vijf modeacademies in London (Royal College of Art), Parijs (École de la Chambre Syndicale de la Couture, Paris), Florence (Polimoda), Antwerpen (Royal Academy of Fine Arts Antwerp) en Den Haag (Koninklijke Academie van de Beeldende Kunsten Den Haag) zijn vijf fashion design alumni geselecteerd.
Ze werken mee in het ‘artist-in-residence-programma’ zoals MOAM Collective International ook wel wordt genoemd. De vijf designers, die elkaar niet kennen wonen en werken vijf maanden lang in het Student Hotel in Amsterdam.
Hoewel Zalando zegt er voor iedereen te zijn en iedereen te willen bedienen, zijn de millennials wel een kerndoelgroep. En met dit nieuwe initiatief hopen ze die doelgroep in het hart te raken.
Jolanda Smit, global director brand communications, zegt dat Zalando zichzelf vooral als online platform ziet. ‘Hoewel we bijna 10 jaar bestaan, zit de startup-mentaliteit van het begin nog altijd in onze hart en nieren. Zalando is niet alleen een jong bedrijf, er werken ook veel jonge mensen.’ En de samenwerking met MOAM Collective past volgens haar in die startuphouding.
Jolanda Smit
Ulrike Freudenberg, marketingdirecteur Zalando Benelux, geeft aan dat het Zalando’s belangrijkste marketingdoel van dit gebeuren branding is. ‘Het is een manier om het merk te laden.’
Maar Zalando, dat inzet op de ‘democratisering’ van mode (toegankelijk maken voor iedereen), wil ook exclusiviteit uitstralen met dit initiatief.
Freudenberg: ‘In de eerste periode van het bestaan van het bedrijf Zalando moest de consument als het ware bekend raken met het online kopen. Nu is een nieuw tijdperk aangebroken voor Zalando: inzetten op beleving, differentiatie. Onderscheidend worden, en branding heeft hier een heel belangrijke rol. ’
Het gaat bij dit initiatief aan de ene kant om de producten die de jonge designers maken, en aan de andere kant om het creëren van relevante content, zegt ze. ‘We maken content en zorgen er zo voor dat consumenten het designproces kunnen meemaken.’ Volg het verhaal!, dat is waar het beide marketeers om gaat.
Zalando geeft aan geen enkele zeggenschap te hebben over hoe de jonge designers de kleding zullen ontwerpen. ‘Nee’, zegt Smit, ‘wij bieden slechts het platform waarop ze dat doen.’ Zalando brengt alleen het verhaal.
Dit hele gebeuren past in de Zeitgeist, zegt ze. Consumenten willen transparantie en meer betrokken zijn bij de ontwikkeling van producten. ‘Mensen zijn bewuster geworden. En nieuwsgieriger’, voegt ze eraan toe.’ Daar kun je als merk op inspelen, meent ze.
Global & local
In het begin vertaalde Zalando globale campagnes letterlijk naar alle landen (zeg maar de ‘schreeuw-campagnes’). Voordeel daarvan was dat het merk naamsbekendheid kreeg, maar niet overal werd de campagne goed opgepakt.
In een tweede stap zijn verschillende puur lokale campagnes gelanceerd, maar dat had weer impact op de consistentie van het merk.
Daarom sloeg het merk een derde pad in global campagnes met een lokale touch (zoals de campagne met Cara Delevingne en Topshop) en speciale lokale activiteiten, zoals dit initiatief met MOAM.
De vijf designers uit verschillende Europese landen zijn voor het merk een manier om ‘global’ met local’ te verbinden. Een van de doelstellingen van dit initiatief is ervoor te zorgen dat Zalando ook Nederlands aanvoelt voor de Nederlandse consumenten (en bijvoorbeeld Italiaans voor de Italianen for that matter).
‘Naast campagnes van Zalando die global zijn ingestoken, creëren we ook mogelijkheden om de afzonderlijke markten beter aan te spreken’, zegt Freudenberg. Ze vindt het belangrijk dat de online retailer zijn gezicht lokaal meer laat zien. ‘Met de inzet van sociale media kun je lokaal relevant worden’, zegt ze.
De vijf designers met Martijn Nekoui
Qua sociale media, Zalando heeft natuurlijk ook profijt van de volgers van MOAM. Het zijn er zo’n 100.000 volgers op verschillende socialemediakanalen, en ‘die worden met deze actie natuurlijk ook bereikt’, aldus Freudenberg.
De promotie van het hele initiatief zal vooral via sociale media gaan, perfect om de millennials te bereiken. Daarnaast wordt er op de Zalando-site wordt natuurlijk ook aandacht aan besteed, als het hele gebeuren 1 november van start gaat. De online retailer biedt de content aan op een speciaal ingerichte ‘Icons In The Making’-pagina. Hier zijn de vijf designers de komende maanden te volgen. Online video’s banners zullen ook worden ingezet.
Zalando zal voor dit initiatief niet op tv adverteren, niet alleen omdat de millennialdoelgroep daarmee niet wordt bereikt, maar ook omdat tv voor de overkoepelende campagnes zal worden ingezet. Want in de periode van vijf maanden zit natuurlijk ook de zeer belangrijke kerstperiode, waarvoor de tv-uitingen vooral global zullen zijn.
Freudenberg: ‘Je moet ook oppassen dat je niet te veel verschillende boodschappen uitdraagt.’ Tv-reclame wordt volgens haar vooral voor awareness ingezet.
De designers zullen de komende maanden 25 producten gaan ontwikkelen. Drie daarvan zullen exclusief via Zalando worden verkocht. Welke en wat soort producten zijn nog een verrassing voor de consument.
De drie items uit de ‘MOAM collective international powered by Zalando’-collectie zijn maart 2018 beschikbaar op Zalando. In welke oplage ze de artikelen in productie gaan nemen en verkopen, is nog niet bekend. ‘Het hangt mede af van hoe de couture stuks worden vertaald en geproduceerd gaan worden. De exclusiviteit van de collector items moet het nog specialer maken. Smit: ‘Het zijn limited editions’.
