Vergeet Millennials. Richt je als merk op ‘Young Influentials’ en de wereld ligt aan je voeten. Tenminste, als we First Day of Spring mogen geloven, een crossmediaal marketingbureau dat zich primair richt op deze nieuwe ‘it-doelgroep’ van young influentials.
First Day of Spring kwam ongeveer een jaar geleden voort uit het jongerenmarketing- en evenementenbureau Nachtwerk en helpt merken om aansluiting te vinden bij de doelgroep die volgens hen de trends van de toekomst bepaalt. Ze zijn jong (23-35), invloedrijk, hoogopgeleid, stimuli junkies, marketing smart, tech savy, geïnteresseerd in maatschappij en politiek en, belangrijker nog: ze kunnen merken maken of breken.
Peter Kan, oprichter en managing director: ‘Young influentials zijn de early adopters, de changemakers onder de jongeren. Merken hebben eerst hen nodig om op termijn ook de grote massa te kunnen bereiken. We zien dat de gewoontes en voorkeuren van deze doelgroep vaak fungeren als een voorbode voor de trends die zullen aanslaan bij de bredere jongerendoelgroep.’
Fair enough, maar hoe bereik je deze ‘superdoelgroep’ dan? First Day of Spring voedt zich regelmatig met kennis en expertise uit hun eigen bright pack, een denktank samengesteld uit Nederlandse young influentials en zette speciaal voor ons acht tips op een rijtje.
1. Zorg voor een merkverhaal dat de ‘voorleestest’ kan doorstaan
De merken die door young influentials worden omarmd, hebben in elk geval één ding gemeen: ze hebben een verhaal dat het merk zelf overstijgt. Zoals Apple, dat staat voor het aloude David vs. Goliath-verhaal en de kracht van de misfits, underdogs en troublemakers. Young inluentials houden van merkverhalen die lezen als een jongensboek. Zorg dus voor een merkverhaal dat je bij bedtijd aan kinderen zou kunnen voorlezen, zonder dat ze in slaap vallen. Er was eens…
2. Zorg voor een hoger doel
Met alleen de what kom je er allang niet meer. Alles draait bij young inlfuentials om de why. Wat draagt jouw merk bij aan de maatschappij en hoe creëert jouw merk een betere wereld? Kom niet aan met loze groene praatjes en holle duurzaamheidsbeloftes, maar verbindt jouw merk op een intelligente en concrete manier met een hoger doel dat consumenten inspireert. Voorbeeld: OAT Shoes, de eerste 100% afbreekbare sneakers, die je in de grond kunt begraven, waarna er een plantje uitgroeit. Innovatief, eenvoudig en met een heldere boodschap.
3. Zet der status quo op z’n kop
Young influentials houden van merken die lak hebben aan de status quo en zelf een nieuwe status quo creëren. Een voorbeeld hiervan is de trend van de traditionele barbiers, zoals Schorem in Rotterdam en HaarBarbaar in Amsterdam. Hier geen snelle service of voordelig aanbiedingen, maar alle focus op de ervaring van het barbierbezoek. Met typische elementen als de retro inrichting en muziek en regels als ‘geen afspraak mogelijk’ (dus vaak lange wachtrijen) en ‘geen vrouwen toegestaan’, zorgen deze trendsetters voor een kapperservaring die je meegemaakt moet hebben én wilt delen met je vrienden.
4. Verhef storytelling tot kunst
Staar je niet blind op bereik, maar investeer in een verhaal dat het waard is om doorverteld te worden. Want echt goede verhalen vertellen zichzelf. Een mooi voorbeeld van een merk dat hier succes mee boekt, is het biermerk Senador Volstead, vernoemd naar de Amerikaan die in de jaren twintig de consumptie van alcohol verbood. Als knipoog naar de smokkelmethoden vanuit de tijden van de drooglegging, creëerde het merk een ‘cover up’ in de vorm van een website voor handgemaakte teddyberen, waarin het bier verstopt zit. Alleen wanneer je het formaat van de browser aanpast, onthult de website de ‘echte’ content. Klanten ontvangen het online bestelde hand made beer thuis ook verpakt in een teddybeer. Geen massacommunicatie, maar juist de geheimzinnigheid maakte het merk populair.
5. Omarm co-creatie
Express yourself is het motto van de nieuwe generatie changemakers. Dus biedt de doelgroep vooral de kans om een product ‘eigen’ te maken. Denk dus aan mogelijkheden tot co-creatie in de vorm van customisable producten. Zo biedt Alive Shoes consumenten de mogelijkheid om hun eigen sneakers te ontwerpen. Vervolgens kunnen zij hun ontwerp via social media verspreiden en zelfs verkopen via hun eigen brand page. Wanneer binnen dertig dagen meer dan zeven pre-orders zijn geplaatst, wordt de sneaker in productie genomen. Op deze manier wordt het mogelijk voor consumenten om zelf onderdeel te worden van het merk en belangrijker nog: het verhaal van het merk wordt ook hún verhaal.
6. Schuw het rauwe randje niet
Young influentials hebben een haarscherpe ‘bullshit-radar’. Kom dus niet aan met gladde corporate plaatjes of doorzichtige verhalen. Poets de rauwe randjes dus niet weg, maar omarm ze liever als elementen die jouw merk ‘afwijkend’ of ‘uniek’ maken. Zo namen een paar onafhankelijke marketing professionals het recht in eigen hand om de brave en nietszeggende marketingslogan voor de staat Kentucky ‘Unbridled Spirit’ te veranderen in ‘Kentucky Kicks Ass’. Met advertenties waarin de vooroordelen over Kentucky worden omarmd en het imago van de staat op de hak wordt genomen, gaf deze campagne geen opgepoetst, maar juist een onweerstaanbaar ongepolijst beeld. Een beeld waarmee zowel toeristen als inwoners zich konden verbinden.
7. Laat de doelgroep jouw verhaal vertellen
Als er één ding is dat uit de bovenstaande tips naar voren komt is het wel dit: de doelgroep vertelt jouw verhaal vaak beter dan jijzelf. Consumenten zijn nu eenmaal eerder bereid om aanbevelingen van vrienden of bekenden te vertrouwen dan van een merk of een bedrijf. Geef young influenctials dan ook vooral de mogelijkheid om hun mening te geven en hun ervaringen met jouw merk te delen met vrienden. Sociale media hebben al keer op keer bewezen dat het geen zin heeft om krampachtig te proberen om de controle over de merkcommunicatie. Young influentials zijn wars van paid media, maar bij uitstek bereid om een verhaal of product dat de moeite waard is te delen in hun netwerk. Dus laat hen niet aan de zijlijn staan, maar ga de dialoog aan, nodig hen uit tot participatie en zorg voor 'deelbare' ervaringen.
8. Wees als de leukste gast op een etentje
Om young influentials succesvol te bereiken, is het nodig om met een nieuwe bril naar marketing te kijken. Om het verschil tussen oude en nieuwe marketing duidelijk te maken, hanteert First Day of Spring de metafoor van de ‘dinner party’. Stel dat je te gast bent op een etentje en iemand komt ongevraagd naast je zitten en steekt direct een heel opgeblazen verhaal over zichzelf af, zonder iets aan jou te vragen. Waarschijnlijk zal je de volgende keer niet zo snel meer naast deze persoon gaan zitten. Maar stel dat je tijdens dat etentje al vanuit je ooghoek een leuk persoon ziet staan, die anderen aan het lachen maakt. En stel dat deze persoon vervolgens vraagt of hij naast je mag zitten, interesse toont, vragen stelt en je de hele avond vermaakt met leuke verhalen. Zo iemand zal je de volgende keer graag weer tegenkomen op een feestje en misschien zelfs aan je vrienden voorstellen.
Dus wees als merk als de leukste gast op een etentje. Klets niet teveel, schep niet op, stel vragen en blijf vooral jezelf. En voor je het weet wil iedereen naast je zitten...
Cartoon van Hugh MacLeod. Bekijk meer op zijn blog Gaping Void
