Wat marketeers van ondernemers kunnen leren: rapid prototyping

Rapid prototyping is een verzamelbegrip voor het snel vervaardigen van fysieke prototypes (wikipedia). Het idee is om een fysieke versie van een produktidee te maken, zodat er vervolgens op basis van tests verbeteringen gemaakt kunnen worden. Mijn pleidooi is dat marketeers vaker ‘prototypes’ van hun nieuwe producten of diensten zouden moeten maken of zo te ervaren hoe het ‘in het echte leven’ werkt. Maar dat is toch gewoon een testmarkt, hoor ik u zeggen. Er is een wezenlijk verschil. Ik zie dat businessplannen vaak al zover doorgerekend zijn dat er helemaal geen ruimte meer is voor aanpassingen. Met andere woorden: alle beslissingen zijn al genomen voordat de test begint. Een prototype heeft juist als doel om te leren van de praktijk en aanpassingen door te voeren. Dat vereist een heel andere mindset. Het gaat om de bereidheid om je propositie en businessplan vorm te geven en aan te passen aan de hand van de praktijk. Het is typisch de mindset van ondernemers die eerst handelen en dan denken. Een aanpak die bij de gemiddelde corporate niet echt omarmd wordt. Eerst denken, denken, doordenken, nog eens denken, onderzoeken, analyseren, weer denken…en uiteindelijk na maanden/jaren uitrollen (doen). Ik wil u graag aan de hand van twee voorbeelden (Mijnautocoach en Snappcar) laten zien hoe rapid prototyping in de praktijk werkt.

mijnautocoach
Een paar maanden geleden kwam oprichter Ernst Zijlstra bij ons op kantoor. Samen met zijn broer die makelaar is, hadden ze het idee ontwikkeld om mensen te gaan helpen bij de aankoop van een tweedehands auto. Er is immers een duidelijke parallel tussen de aankoop van een huis en een auto. Het gaat om de grootste uitgaven die je in je leven maakt en het is moeilijk om als leek zeker te weten dat je een goede keuze maakt. De verborgen gebreken van een huis zijn net zo moeilijk te vinden bij een auto als bij een huis. Daarnaast krijg je te maken met een onderhandelingsproces. En veel mensen vinden het best moeilijk om over prijs te onderhandelen. Kortom: het idee voor ‘Mijnautocoach’ was geboren en nu moest het in de markt gezet worden. Ernst legde ons dan ook twee logische vragen voor: hoeveel mensen zullen openstaan voor zo’n nieuwe dienst (aankoopintentie) en hoeveel media hebben we dan ongeveer nodig om de nieuwe dienst succesvol in de markt te zetten. De kernvragen van iedere introductie. Nu heb ik slechte ervaringen met onderzoek naar aankoopintenties. Hoe goed je het onderzoek ook inricht, je kunt niet vermijden dat het onderzoek zelf als salesfunnel fungeert: je gaat eerst uitleggen wat het nieuwe product of de nieuwe dienst is en vervolgens leg je de vraag voor: zou je dit overwegen of kopen. Voor minimaal 15 minuten heb je de volle aandacht van de ontvanger, die je alle features van je idee voorlegt. Die respondent kan vervolgens geheel vrijblijvend laten weten dat hij het allemaal erg interessant vindt en zeker tot koop zal overgaan. Het zal je daarna nooit meer lukken om zo’n situatie ‘in het echt’ te krijgen. Komen we bij de tweede vraag: en hoeveel media is er dan nodig? Ook zo’n vraag die iedere dag aan mediabureaus wordt voorgelegd. En ja, die kunnen best zeggen dat bij een gemiddeld nieuw merk het x grp’s kost om tot een geholpen naamsbekendheid van y te komen. Maar hoe die naamsbekendheid zich dan vertaalt naar aankoopintentie en nog veel belangrijker: tot traffic op de website – dat kan natuurlijk niemand voorspellen.
Maar dit zijn slechts twee vragen in het hele businessplan. Want hoe gaat zo’n dienst nu in de praktijk werken. Hoe reageren de autoverkopers, wat voor type kopers melden zich. Hoe vaak kom je daadwerkelijk tot koop. Hoeveel tijd gaat het een autocoach kosten etc.etc.

Om een lang verhaal kort te maken: we hebben Ernst voorgesteld om gewoon te beginnen in zijn thuismarkt Groningen. Lokaal media inkopen via TVNoord (commercial mijnautocoach) en inkopen op postcode via Marktplaats op die wijze inzicht te krijgen in het meest effectieve kanaal.

Dat is leuk gezegd, maar je schrikt toch als je twee dagen later gebeld wordt: “ik heb mijn baan opgezegd en ga in Groningen starten!”.

Eind juni startte mijn autocoach en vanaf dag 1 was het webbezoek uitstekend: zo’n 1000 mensen per dag. Dat was goed nieuws: blijkbaar was er zeker sprake van een marktbehoefte. Dan het slechte nieuws: niemand nam contact op. Maar dan ook echt niemand. Om zo snel mogelijk ‘echte’ klanten te krijgen, stelden we voor om 10 testpersonen gratis kennis te laten maken. Dat had Ernst binnen een dag geregeld. Het idee was een succes en het werd ons ook meteen duidelijk waar de schoen knelde. Het oorspronkelijke idee was om 249 Euro te vragen voor de dienst en 89 euro wanneer er geen koop zou plaatsvinden. Dat laatste bleek een enorme drempel en er werd besloten om dat bedrag af te schaffen. In het businessmodel zal er rekening gehouden moeten worden met een bepaald percentage bezoeken die niets opleveren – in de praktijk blijkt dat percentage echter zeer laag. De propositie kon daarmee enorm aangescherpt (en versimpeld) worden: Mijnautocoach gaat gratis mee en alleen als je een auto vindt waar je blij mee bent, betaal je.
Ook blijkt er een heel andere doelgroep zich te melden: mensen die het hele proces aan Mijnautocoach willen overlaten: vind voor mij een auto onder de 5000 euro waar het hele gezin in past. Ook daar werd een passende propositie voor ontwikkeld.

We zijn nu zo’n 2,5 maanden verder en het concept is absoluut levensvatbaar. Klanten zijn zeer, zeer tevreden. Autoverkopers hebben er geen moeite mee, integendeel: zij hebben ook baat bij een koper die goed geïnformeerd en tevreden over de prijs de showroom verlaat. We hebben een heel helder beeld van de relatie tussen mediadruk en conversie en kunnen nu aan de hand van werkelijke cijfers een inschatting gaan maken van noodzakelijke mediadruk voor een nationale uitrol.
En dat binnen 5 maanden. Begin april kwam de autocoach langs, 3 maanden later stond het prototype, nu in september hebben we de cijfers. In 2012 wil de autocoach landelijk uitrollen

SnappCar
Alweer zo’n leuk idee in de automotive hoek (pure toeval verder).
SnappCar (snappcar site)maakt mogelijk dat je gemakkelijk, betrouwbaar en dichtbij jouw eigen auto kunt verhuren of de auto van iemand anders huren. Alles waar je je mogelijk zorgen over kan maken, zoals verzekeringen, pechhulp en betaling wordt geregeld. Particuliere autobezitters kunnen via SnappCar hun duur en snel afschrijvend bezit verhuren en geld verdienen op momenten dat de auto toch stilstaat. Huurders hebben tegen zeer aantrekkelijke tarieven toegang tot een groot aanbod van automerken en modellen. Bovendien kunnen zij de auto vlakbij hun eigen huis ophalen, omdat de verhuurder in de buurt woont. Het businessplan voor SnappCar werd geschreven tussen februari en april. Begin juni werd de BV opgericht – tegelijkertijd met de bouw van het platform. Vanaf mei wordt constant gesproken met partners waarbij ANWB en Achmea al aan boord gestapt zijn. Het prototype gaat live in oktober en wel in de provincie Utrecht.

Hier dus nog geen resultaten, maar de parallel met mijnautocoach is helder: we gaan ervaren hoe het werkt om zo het businessplan en de propositie te optimaliseren. Want waar komen de knelpunten te liggen? Aanbodzijde (ik laat toch geen vreemde in mijn auto rijden) of aan vraagzijde (ben je een alternatief voor de reguliere verhuurders of ga je juist een heel nieuwe markt aantrekken). Over 3 maanden zullen we het weten. Vooralsnog hebben de oprichters de factor tijd naar hun eigen hand gezet:

Time to market: ze zullen de eerste zijn die live gaat (er zijn nog twee vergelijkbare initiatieven)
Time to learn: binnen 3 maanden zullen ze meer weten of Peer to Peer caresharing dan welke andere speler ook.
Time to tweak: zodra ze live zijn kunnen ze aan de knoppen gaan draaien. Niet is immers in steen geschreven. Geen keiharde targets die meteen gehaald moeten worden. Want:
Time to grow. Tot nu toe hebben de oprichters alles zelf kunnen financieren. Dus nog geen grote investeerders die in hun nek hijgen. Ditzelfde geldt voor Mijnautocoach. Investeerders staan wel opgelijnd om na bewezen succes mee te werken aan nationale en internationale expansie. In auto’s, maar ook in andere categorieën (SnappMotor, SnappBoat)

Moraal van dit verhaal. Beide voorbeelden laten zien hoe je met rapid prototyping snel inzicht krijgt in de daadwerkelijke potentie van een business idee. En hoe snel dat kan gaan. Je moet wel met een andere mentaliteit aan de slag. Een ondernemende ‘can-do’ mentaliteit waarbij je open staat voor verandering, voor de mening van de klant, snel bijstuurt, snel beslissingen neemt. Ik zie veel ondernemende marketeers de grote corporates verlaten en voor zichzelf beginnen.

Een van de partners van SnappCar is Pascal Ontijd – ex Heineken brand manager. Het is de moeite waard daar nog eens een artikel te maken, want dat gaat (ook) een grote uitdaging voor corporate nederland zijn: hoe houd ik dat ondernemend talent in huis.