Wat is een effectieve zoekmachine-advertentie?

Ze deden een veldstudie naar SEA. ‘Er was nog nauwelijks onderzoek naar de effectiviteit van zoekmachineadvertenties’, aldus Haans.

Is het doel het verhogen van verkeer op je site door het aantal clicks te verhogen, dan moet je kiezen voor een advertentie met statistisch bewijs (‘Tienduizenden gingen u voor!’) of met expertise als bewijs (‘…aangeraden door uw tandarts’).

Verleiden
Maar als het gaat om het verleiden van de bezoeker tot actie (conversion rate), dan is een advertentie met causaal bewijs (‘deze schoenen met zachte zolen verminderen de kans op blessures’) het effectiefst.

Hans Haans: ‘Het is voor marketeers cruciaal om eerst duidelijk te definiëren wat ze willen bereiken met hun online advertentiecampagne, en daarop het type advertentie af te stemmen. Voor veel bedrijven is dit nog niet vanzelfsprekend, terwijl ze wel massaal zoekmachineadvertenties inzetten.’

Search Engine Advertising is inmiddels de norm geworden voor adverteren op internet, ten koste van adverteren met banners en pop-ups. De wereldmarkt voor SEA zal in 2014 naar schatting 57 miljard dollar bedragen.

Online experiment
De onderzoekers voerden een online experiment uit. Ze pasten de online campagnes van twee bestaande bedrijven in Google Adwords aan. Ze zetten voor elk bedrijf een maand lang verschillende soorten teksten in de advertenties, en verzamelden op basis daarvan via Google AdWords hun data over het klikgedrag van internetbezoekers. Een tweede maand werd gebruikt om de conversiedata te verzamelen.

Haans: ‘Wij onderscheiden in ons onderzoek drie typen bewijs: causaal bewijs, statistisch bewijs, en bewijs op grond van expertise. Deze typen hebben we in elk van de campagnes ingezet.’

Op basis hiervan ontdekten ze dat advertenties met statistisch bewijs en met expertise als bewijs resulteerden in een hogere click-through rate dan advertenties met causaal bewijs. Maar advertenties met causaal bewijs, resulteren juist vaker in daadwerkelijke vervolgacties door de bezoeker.

‘De eerste twee typen advertenties spreken vooral bezoekers aan die even snel een search doen op Google, de low involved internet users, terwijl het laatste type juist die bezoekers aanspreekt die diepgaande searches doen, high involved internet users.

Het onderzoek ‘Search engine advertisements: The impact of advertising statements on click-through rates and conversion rates’ is gepubliceerd in het tijdschrift Marketing Letters.