Wat betekent een ‘cookie-less future’ voor publishers?

De oorzaak van deze verandering is de combinatie van groeiende zorgen over privacy vanuit consumenten, en Google’s plan om in 2023 een eind te maken aan third-party cookies. Deze geplande privacy wijzigingen zijn niet de eerste die voor opschudding zorgen in de reclame industrie. Apple rolde in 2021 zijn app-tracking transparantie functie uit - waarmee het zijn gebruikers de mogelijkheid biedt zich af te melden voor app-tracking. Ondertussen zijn third-party cookies al verwijderd uit Safari en Firefox.

Publishers die erg leunen op third-party cookies beginnen de gevolgen al te voelen. Meta zag zijn marktwaarde met meer dan 200 miljard dollar kelderen en de aandelenkoers daalde met 4% in het licht van Google’s geplande privacy wijzigingen. Wat voor oplossingen zijn er beschikbaar voor deze publishers? En hoe kunnen die het best benut worden om het publiek te doen groeien en tegelijk vertrouwen op te bouwen?

Google was aanvankelijk van plan de cookie te vervangen door FLoC’s (Federated Learning of Cohorts), maar deze werden kort daarna geschrapt ten gunste van Topics. Het waren ook privacy-overwegingen die ertoe leidden dat FLoC’s werden geschrapt, omdat men vond dat ze niet ver genoeg gingen om de consument te beschermen. De overvloed (meer dan 30.000) aan categoriën om de gebruiker in te classificeren, betekende dat adverteerders nog steeds specifieke klantinformatie konden vinden via reverse engineering. Topics zullen worden geïntroduceerd met 350 initiële categorieën en gebruikers zullen maximaal 5 categorieën per week toegewezen krijgen. Gebruikersinformatie zal ook slechts maximaal 3 weken worden bewaard, terwijl deze met FLoC’s voor onbepaalde tijd zou worden bewaard. 

Topics bieden adverteerders en publishers een kans om hun marketingstrategieën te innoveren, maar alleen wanneer ze naast andere tools worden gebruikt kunnen ze hun volledige potentieel bereiken. Zo zou het einde van third-party cookies de deur moeten openen voor het gebruik van meer first-party data. Publishers kunnen gebruik maken van de gegevens die consumenten vrijwillig met hen delen om consumenten effectief te targeten en hen een verbeterde gebruikerservaring te bieden. 

Topics zullen naar verwachting de weg vrijmaken voor advertentie strategieën die meer gericht zijn op contextuele targeting. Wanneer correct uitgevoerd, kunnen marketeers en publishers veel meer inzicht krijgen in het gedrag van de consument. Door een diepgaand inzicht te ontwikkelen in de wensen, behoeften en interesses van een publiek kunnen marketeers routinematig relevante content samenstellen, en die op het juiste platform uitleveren. Met contextual AI kan dit naar een hoger niveau worden getild.

Contextuele AI biedt een uitgebreide analyse van zowel de tekst als de afbeelding van een artikel, waarbij rekening wordt gehouden met factoren zoals natuurlijke taalpatronen, toon en de inhoud van afbeeldingen. De AI werkt het beste op content die wordt beschouwd als het meest brandsafe voor adverteerders. Dit betekent dat publishers die deze technologie gaan inzetten, potentiële adverteerders gemakkelijker een platform kunnen bieden waar zij hun gewenste publiek effectief kunnen bereiken en tegelijkertijd hun merk kunnen beschermen.

Doordat de AI de volledige content van een artikel analyseert, kunnen publishers profiteren van mogelijkheden om inkomsten te genereren die ze voorheen misschien niet hadden overwogen. Er is een groeiend besef dat consumenten niet langer verwachten dat merken nieuws en controversiële onderwerpen uit de weg gaan, waardoor publishers advertenties kunnen plaatsen bij artikelen die ze in het verleden niet zouden hebben gekozen. Dit is met name relevant in de context van de pandemie en het conflict in Oekraïne.

Volgens een onderzoek van Google heeft 72% van de mensen het gevoel dat hun online aanwezigheid door adverteerders en andere bedrijven in de gaten wordt gehouden, terwijl 81% van hen van mening is dat de potentiële veiligheidsrisico's van het verzamelen van gegevens groter zijn dan de voordelen. Publishers hebben een belangrijke rol te spelen bij het veranderen van de perceptie van online adverteren en het compenseren van de toegenomen controle die erop wordt uitgeoefend. Als deze problemen niet worden aangepakt, zal de reputatie van zowel publishers als merken hieronder lijden.

Een van de grote voordelen van contextueel adverteren voor merken is de mogelijkheid om een positieve associatie te creëren tussen het merk en hoge kwaliteit content. Het is bewezen dat contextueel geplaatste advertenties leiden tot een verhoogde brand recall en de reputatie van zowel publishers als adverteerders worden verbeterd wanneer een website wordt gezien als een plek waar relevante en non-intrusive content wordt geleverd. Als een publisher een omgeving blijft bieden waarin merken hun doelgroepen effectiever kunnen bereiken, is de kans groter dat zij advertentieruimte op de pagina blijven kopen, waardoor de inkomsten en winsten stijgen.

Door het hosten van relevante en non-intrusive advertenties hebben publishers de mogelijkheid hun publiek te laten groeien. Contextuele advertenties stellen publishers in staat om de lezers te voorzien van een veel aangenamere ervaring, die moet leiden tot een tevreden consument en positieve mond-tot-mondreclame. Een lezer wiens ervaring niet is verstoord door ongepaste, onjuiste berichten heeft niet alleen meer kans om terug te keren, maar ook om nieuwe bezoekers te introduceren op de site. 

Door gebruik te maken van de kracht van AI en machine learning kunnen publishers consumenten een positieve ervaring bieden door hen advertenties te laten zien die meer weerklank vindt. De publishers zorgen daarnaast dat merken niet naast negatieve content wordt geplaatst, waardoor een hoge mate van brand safety wordt bereikt en een positieve lading bij het gewenste publiek wordt gegarandeerd.

Paul Paree, Manager business development & publishers bij Seedtag geeft aan: 'Als publisher wil je dat jouw content ook een commerciële waarde vertegenwoordigd. Onvolledige, of zelfs foutieve, analyses kunnen er voor zorgen dat jouw content niet goed wordt benut. Artikelen die onterecht als non-brandsafe worden aangemerkt of te algemeen worden geanalyseerd kunnen er voor zorgen dat je minder advertentie inkomsten krijgt. Het is dus van belang dat jouw content op waarde wordt geschat en die waarde ook richting partners op een juiste manier vertegenwoordigd.'