Jij denkt je doelgroep te kennen

Bij het lanceren van een nieuw merk of product probeer je in te spelen op de wensen en behoeften van je doelgroep. Deze doelgroep definiëren veel adverteerders op basis van buyer persona's - een gedetailleerde omschrijving van je ideale klant op basis van onderzoek dat is gedaan naar het koopgedrag. Het geeft inzicht in de wensen, doelen, behoeften en uitdagingen van je doelgroep.

Deze buyer persona's zijn vaak één van de eerste dingen die een marketeer opstelt en waarbij de mate van onderzoek bepalend is voor de kwaliteit van deze fictieve klantprofielen. Doordat er gebruik wordt gemaakt van ‘oude’ data kunnen campagnes gebasseerd zijn op gegevens die niet langer representatief zijn voor de beoogde doelgroep. De interesses van je doelgroep veranderen immers constant. Dit kan ervoor zorgen dat je campagnes niet aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. Als adverteerder wil je het maximale uit je campagne halen en je budget zo goed mogelijk besteden. De kans op verspilling van bestede middelen wil je zo klein mogelijk maken. Maar hoe verklein je dit risico? Wat als je jouw ideale klant al voor de start van je campagne zou kennen? Dat is waar contextual audiences om de hoek komen kijken.

Contextual audiences bieden een oplossing voor de huidige privacy-first uitdagingen. Waar je bij traditionele marketing je richt tot een doelgroep op basis van historische data, gebruik je contextual audiences om je doelgroep te begrijpen en te bereiken op basis van de context van hun werkelijke interesses. Geavanceerde technologie maakt het mogelijk om online content te begrijpen en te categoriseren. Zo leer je waar de belangstelling van je doelgroep ligt en kun je advertenties beter laten aansluiten bij de actuele interesses van gebruikers.

Een belangrijk voordeel hiervan is dat merken een breder publiek kunnen bereiken, ongeacht leeftijd, geslacht of locatie, door zich te richten op gedeelde interesses in plaats van op specifieke gebruikersprofielen. Met behulp van geavanceerde analyse op netwerkniveau worden contextuele grafieken gemaakt die niet alleen gedetailleerde informatie uit elk artikel halen, maar ook realtime verbanden leggen tussen een groot aantal artikelen. Hierdoor ontstaat een breed begrip van de context. Door gebruik te maken van deze aanpak kun je als adverteerder zogenaamde 'datawolken' bouwen die contextuele doelgroepen identificeren en met elkaar verbinden. Deze gegevens tonen niet alleen hoe verschillende interessegebieden zich tot elkaar verhouden. Ook geven ze jou informatie over de meest relevante doelgroepen en interessegebieden voor je product of dienst die je volledig kunt afstemmen op de kernwaarden van je merk.

Wanneer we dit toepassen op de term ‘plantenverzorging’ dan geeft contextual audiences jou interessegebieden als ‘biologisch tuinieren’, ‘duurzame levensstijl’ en ‘interieurdecoratie’. Zo kan een merk voor plantenverzorging bijvoorbeeld consumenten benaderen die geïnteresseerd zijn in interieurdecoratie, zelfs als deze consumenten zichzelf niet als plantenliefhebbers zien. Via contextual audiences heb je nu ontdekt dat er een kans is om de interesse in plantenverzorging te laten overlappen met de interesse in interieurdecoratie. Deze aanpak biedt nieuwe perspectieven voor je campagne die traditionele doelgroep profilering in de initiële briefing over het hoofd zou kunnen zien.

Bij een nieuwe productlancering kunnen contextuele doelgroepen helpen nieuwe consumenten te bereiken door advertenties te tonen bij voor hen relevante content. Met contextuele technologie kunnen merken deze onbekende doelgroepen ontdekken, hun bereik verbreden en relevante segmenten voor hun producten identificeren. Contextual audiences kunnen zelfs inspiratie bieden voor nieuwe productideeën.

Onderzoek toont aan dat 44% van de consumenten een nieuw merk uitprobeert, wanneer een relevante advertentie wordt getoond naast content die op dat moment geconsumeerd wordt. Eén van de mogelijkheden van AI technologie achter contextual audiences is het creëren van een specifiek machine learning model op basis van je campagnebriefing.  Dit model analyseert online content en bepaalt de relevantie van elke webpagina voor jouw specifieke campagne. Vervolgens geeft het model een score aan de betreffende webpagina. Hoe hoger de score, des te beter het artikel aansluit bij jouw campagnebriefing. Op basis van deze score identificeert het model de meest relevante online artikelen voor jouw campagne.

Contextual audiences zorgen ervoor dat jij als adverteerder inzicht krijgt in waar jouw doelgroep zich (contextueel) bevindt en hoe je die kunt bereiken. Ok, maar wat krijgt de consument hiervan mee? En welke invloed heeft dit op de gehele merkervaring? Metrixlab testte het effect bij Amerikaanse consumenten. In een experiment met 1.200 Amerikaanse deelnemers werden advertenties in verschillende contexten getoond. De resultaten toonden aan dat advertenties die via contextual audiences waren geselecteerd, 10% beter scoorden op merkaansluiting dan traditionele methoden. Het onderzoek toonde ook aan dat een advertentie meer aanslaat bij consumenten als deze aansluit bij hun interesses. De affiniteit van de consument met de advertentie is bepalend voor het succes van je campagne.

Door deze affiniteit komt je boodschap beter over én zorgt het ervoor dat consumenten beter je merk zullen herinneren. Uit het onderzoek van Metrixlab volgde een 22% hogere merkherinnering en een 19% hogere associatie met de boodschap van de advertentie in vergelijking met traditionele methoden. Als adverteerder ben je op zoek naar een nieuwe, of een verrijking van je bestaande,  doelgroep. Je bent gewend om dit te doen op basis van veelal demografische data en de bekende kaders. Door middel van contextual audiences kun je op basis van content, data analyseren waar jouw doelgroep zich bevindt en hoe jij daar als merk relevant kan zijn. Dit verhoogt merkherkenning en betrokkenheid, doordat advertenties beter aansluiten bij actuele interesses, wat uiteindelijk leidt tot meer effectieve campagnes en een bredere doelgroep

Wil jij ervoor zorgen dat je advertenties naadloos aansluiten bij de actuele interesses van je doelgroep? Of ben je benieuwd naar de mogelijkheden van contextual audiences voor je volgende campagne? Neem dan contact op via netherlands@seedtag.com.