Waarom seks, puppy’s & de dood werken in communicatie

Tekst: Margot Bouwman*

In 1973 won de Nederlandse etholoog Niko Tinbergen de Nobelprijs voor zijn baanbrekend onderzoek naar Supernormal Stimuli.

De conclusies uit zijn onderzoek blijken op een opvallende manier ook van toepassing op het mensenrijk en de werking van reclame. We zijn net dieren.

Niko Tinbergen deed zijn hele carrière onderzoek naar het gedrag van dieren. Hij ontdekte het volgende:

- Als vogels moeten kiezen tussen het uitbroeden van hun eigen ei of een grotere en kleurigere nepversie van dat ei (een paasei), kiezen ze dat laatste.

- Als vogels moeten kiezen tussen het voeden van hun eigen schattige babyvogeltjes of nepbabyvogels met grotere en rodere snavels, kiezen ze die nepversies.

- Mannetjesvlinders bevruchten liever kartonnen vrouwtjesvlinders dan echte vlinders, als deze kartonnen vlinders duidelijkere en kleurigere markeringen op de vleugels hebben.

- Stekelbaarsje vallen een nepvis agressiever aan dan een echte vis, als die nepvariant een rodere buik heeft.

Dieren gehoorzamen aan hun instincten. Om er zeker van te zijn dat ze voedsel binnen krijgen, zich voort zullen planten en niet zelf opgegeten worden. Als we dieren objecten voorhouden die een overdreven variant zijn van dingen die hun instincten bevredigen, kiezen ze daarvoor. Altijd. Ook als die overdreven varianten hartstikke nep zijn.

Zulke objecten noemt Tinbergen ‘supernormal stimuli’. Het zijn uitvergrote varianten van dingen waar onze instincten ons naartoe trekken.

Een interessante vraag is of mensen ook geleid worden door deze supernormal stimuli. Heeft Kim Kardashian dezelfde uitwerking op mannen als een paasei op een vogel die net moeder is geworden?

Psychologe Deirdre Barrett van Harvard University heeft hier onderzoek naar gedaan en het blijkt inderdaad zo te zijn. In haar boek Supernormal Stimuli (2010) heeft ze de experimenten van Tinbergen getransporteerd naar het mensenrijk en ze komt tot dezelfde conclusies. Mensen hebben een voorkeur voor supernormal stimuli. Ze kiezen net als dieren liever de overdreven varianten van dingen die hun instincten bevredigen dan de natuurlijke, levensechte exemplaren.

Te snel geëvolueerd

Barrett heeft er een interessante verklaring voor. Volgens haar zijn mensen te snel geëvolueerd en daardoor wat ‘slordig’ en onvolledig. De wereld om ons heen is razendsnel veranderd. Onze instincten (de drang om te eten, ons voort te planten, onze soort en ons territorium te beschermen) konden dat tempo niet aan en zijn blijven hangen. We reageren nog steeds met een reptielenbrein op stimuli in onze complexe wereld.

Mannen uit een bouquetreeks

Daardoor hebben we een voorliefde voor proteïnerijk en kleurig voedsel (junkfood en donuts met roze suikerlaag), voor schattige jonkies (schattige baby’s, schattige puppy’s, schattige kittens). Daardoor raken we verslaafd aan gewelddadige games. Daardoor trekken vrouwen het liefst naar mannen die niet zouden misstaan in een bouquetreeks (boomlang, gespierd en zelfverzekerd) en hebben mannen onbewust meer met vrouwen met ronde heupen en volle borsten (goed voor het voortbestaan van de soort). En worden we alert van alles dat nieuw is. Nieuw betekent potentieel gevaar. Nieuw pakt onze aandacht. Aldus Barrett (2010).

Stand-by modus

Laten we dit nog eens een stap verder brengen. Richting marketingcommunicatie. We weten inmiddels uit allerlei andere onderzoeken (bijvoorbeeld van Sharp, 2010) dat mensen minder met marketingcommunicatie bezig zijn dan marketeers en reclamemakers wel eens denken. Mensen verwerken marketingcommunicatie in een soort stand-by modus. Of wat wetenschappelijker geformuleerd: het menselijk brein verwerkt informatie in veel situaties liever via de oppervlakkige, perifere route dan de uitgebreide, centrale (Kahneman, 2012). Dat geldt zeker bij de verwerking van marketingcommunicatie. Juist in die perifere route regeert het reptielenbrein. In die perifere route krijgt de ratio weinig kans om dat reptielenbrein tot de orde te roepen of te nuanceren. Juist in die perifere route kunnen we supernormal stimuli inzetten om communicatie effectiever te maken.

Te plat en niet nieuw

Ik pleit niet voor communicatie die volgepropt is met Kim Kardashians en Labradorpuppy’s. Dat is veel te plat en niet nieuw (en nieuw is ook een supernormal stimulus). Ik pleit wel voor communicatie die verrassend speelt met onze instincten. Zoals de Old Spice man op het witte paard dat het fantastisch deed. Ik mis de tijd waarin Petje Pietamientje schaamteloos schattig de camera inkeek. Ik mis de campagnes van Benetton waarin de grootste issues die je kunt bedenken kernachtig onder onze aandacht werden gebracht. Onbedoeld gebruikmakend van de prachtigste supernormal stimuli: baby’s aan de borst, seks, de dood, voortplanting en oorlog. Beelden waar je stil van werd. Beelden met een enorme aantrekkingskracht.

Dit werkt beter dan de uitingen vol gewone mensen in gewone situaties die we tegenwoordig zoveel zien. Laten we niet verzanden in communicatie met gewone mensen die hun gewone boodschappentas uitpakken in hun gewone huis in hun gewone leven. Mensen willen geen spiegel op het levensechte. Ze willen overdreven varianten van dingen die hun instincten bevredigen.

*Margot Bouwman is lid van de Raad van Advies van SWOCC en Strategy Director bij J. Walter Thompson Amsterdam. Dit blog verscheen eerder op de site van SWOCC.

Foto Kim Kardashian  Lumeimages.com