Waarom AI de communicatiefunctie strategischer maakt 

Rollen en taken gaan veranderen met als grootste verandering dat AI dé kans biedt om de rol van de communicatieprofessional inhoudelijker en strategischer te maken. Dat is goed nieuws voor velen. Al jaren wordt er vurig gepleit voor een meer strategische positionering van de communicatie-afdeling met emeritus-hoogleraar communicatiewetenschap Betteke van Ruler als een van de bekendste voorvechters. Van Ruler ontwikkelde in 2014 samen met Frank Körver het Strategisch Communicatie Frame, een methodiek om tot een heldere, gedegen communicatiestrategie te komen. Het frame draagt bij aan een strategischere invulling van de communicatiefunctie binnen een organisatie. Even los van in hoeverre deze positionering vaak de realiteit is, hoe ziet die strategische rol er dan uit? 

Het is een rol binnen een organisatie die visie ontwikkelt over hoe intern wordt gecommuniceerd en hoe je naar buiten treedt. Ook bepaalt deze functie hoe communicatieprofessionals hun werk uitvoeren. Deze professionals snappen de businessuitdagingen en weten hoe stakeholders de organisatie beïnvloeden. Ze zijn daarom met communicatie bezig om waarde te creëren. Voor álle stakeholders, zowel binnen als buiten de organisatie. Dit type communicatieprofessional denkt in scenario’s, heeft een sterke omgevingssensitiviteit en voelt haarscherp aan wanneer er welke eisen gesteld (gaan) worden. Deze professional opereert als een gids voor directie en hoger management en helpt hen de veranderende rol van bedrijven vorm te geven. Deze professional houdt (on)gevraagd een spiegel voor. In goede en in slechte tijden. Standvastig. 

Het bemoedigende nieuws is dat AI-tooling deze strategische ‘gidsrol’ nog beter helpt uit te voeren. Een paar voorbeelden hoe AI je toepast binnen een aantal klassieke communicatietaken. 

1. Onderzoek en monitoring  
Goed nieuws: veel ‘routineklusjes’ vinden door AI sneller en gerichter plaats. Denk aan het nog sneller scannen van grote hoeveelheden afbeeldingen, artikelen, audiofragmenten, onderzoeken en sectortrends. Ook kun je sneller inzien wat belangrijke maatschappelijke trends en issues gaan worden. Met dergelijke tools kun je het hoogste management helpen de juiste prioriteiten te stellen én beter voor te bereiden met onder andere het doen van crisissimulaties, schrijven van (issue)statements en ontwikkelen van zinvolle dialoogformats.  

2. Slimmer rapporteren over accountability 
Door hyperpersonalisatiemogelijkheden van AI bedien je meer stakeholders op maat met gerichte meetrapportages en datagedreven analyses. Accountability krijgt hiermee een boost want je kunt hier meer, sneller en real-time inzicht in bieden. Het biedt ook kans om aan meer ‘tafels’ plaats te nemen en als communicatieadviseur je invloed te vergroten. 

3. Contentmanagement op steroïden 
Met AI doe je inspiratie op voor nieuwe onderwerpen, invalshoeken, SEO en clickable headlines. Als een digital assistent schrijft het jouw basisteksten of optimaliseert ze onder andere door ze te vertalen, te personaliseren, een call-to-action toe te voegen, fouten op te sporen en te corrigeren. Ook kan het tekst ‘vertalen’ naar verschillende content voor verschillende doelgroepen en kanalen.  

Maar doordat de verleiding groot wordt om via AI sneller en meer nieuws uit te sturen dreigt er overkill en wordt het nog belangrijker om met onderscheidende verhalen te komen. Zeker ook nu sommige redacties eisen stellen aan AI-content. Er zal daarom meer beroep worden gedaan op de creativiteit en taalgevoeligheid van de communicatieprofessional op het gebied van storytelling. 

4. Maatwerkklantcommunicatie 
Ze bestaan al langer, op de AI geïnspireerde chatbots die klantvragen helpen te beantwoorden. Ze worden alleen nog slimmer én menselijker. Meta introduceerde afgelopen vorig najaar 28 celebrity-chatbots in hun messaging apps. Ook worden dergelijke bots geavanceerder doordat ze naast tekst ook beter afbeeldingen, geluid, video zal gaan herkennen. Vragen worden sneller en nauwkeuriger (en op maat) beantwoord. Ervaringen worden uniek (maar ook menselijk?). Het betekent in ieder geval een omzwaai van wat consumenten verwachten van organisaties. Dit goed managen wordt voor de communicatieafdeling van organisaties nóg belangrijker.  

Dit zijn maar een paar voorbeelden waarin AI-technologie de communicatiefunctie ondersteunt.  

De hierboven geschetste AI-revolutie zorgt in ieder geval voor efficiency en helpt het creatieve proces op gang. Dat is welkom. Maar het gaat óók een herwaardering opleveren van het nut van het verdiepen in en het verklaren van het gedrag van doelgroepen. Verwachtingen veranderen namelijk continu. Inzichten hierin komen door AI-technologie dichter binnen handbereik en maken het anticiperen hierop makkelijker.  

Genoeg. Want in essentie is corporate communicatie het creëren van (wederzijds) begrip en het vermogen van het bouwen van vruchtbare relaties. Het is het bewaken van een begripvolle tone-of-voice van een ceo bij een uitglijder of medewerkers met inlevende communicatie, betrokken houden bij opeenvolgende transformatieprocessen. Compassievolle communicatie is in een polariserende samenleving belangrijker dan ooit. 

Deze vorm van communiceren vraagt empathie, lef en omgevingssensitiviteit. Eigenschappen die zich (nog) niet laten vangen in AI-tools maar wél het verschil in effectiviteit maken. Reputaties worden immer gebouwd door vertrouwen en gemaakt door mensen. Welke organisatie zit er achter het product of een beleid? Dat willen mensen weten. Weten waar je staat ten opzichte van klimaatimpact of inclusiviteit. Kwetsbaarheid, de twijfel en je imperfectie als organisatie op dergelijke gevoelige dossiers tonen en bespreekbaar maken worden belangrijker.    

Er komen meer uitdagingen aan. Want rond AI hangen flink wat hete hangijzers zoals privacy, veiligheid, auteursrechten en ethische dilemma’s. De komende AI Act vanuit de EU gaat hierop in. Het zorgt voor nieuwe strategische communicatievraagstukken waar organisaties zich over moeten uitspreken en processen intern goed moeten borgen wanneer ze AI-tooling ontwikkelen of toepassen.  

In 2023 schudde AI de positionering van de communicatiefunctie op. Niet alleen door de ontwikkeling van AI als jouw ‘digital assistent’. Ook zet AI de spotlight op het belang (of herwaardering?) van eerlijke, compassievolle communicatie voor de reputatie. Al met al, komt door de opmars van AI, de hunkering van de communicatieafdeling om zich strategischer te laten zien. AI biedt de mogelijkheden, de professional maakt zijn keuze: neemt die de organisatie bij de hand en bouwt die met AI verder aan een positie als strategisch board-adviseur? Of blijft de communicatieprofessional de leverancier van organisatieboodschappen?  

Juriaan Vergouw is senior communicatieadviseur en werkte onder meer bij bureaus Porter Novelli en Omnicom PR Group.