Een zesde van de Nederlandse adverteerders voert zijn digitale marketingactiviteiten uit met behulp van een eigen digital team. Een derde heeft geen digital marketingteam en werkt samen met specialistische digitale bureaus, terwijl de rest (50 procent) vanuit een hybride model werkt, waarbij af en toe gebruik wordt gemaakt van specialistische bureaus.
Dat blijkt althans uit het 'In-housing Onderzoek 2020' van Admanager dat ruim 70 Nederlandse senior marketeers vroeg naar hun huidige marketing-setup.
Kosten!
Het onderzoek richt zich op de transitie naar in-house en vraagt – vanzelfsprekend – ook naar de motivatie die adverteerders hebben om (meer) zelfverzorgend te worden op het gebied van digital marketing. Het meest genoemd worden ‘Kortere doorlooptijden’ en ‘Kostenbesparing’ (ook veelgenoemd zijn overigens ‘Toename productiviteit’, ‘Snelheid van beslissingen maken’ en ‘Verbetering van interne kennis en kunde’). Wat die kosten betreft: het grootste nadeel dat de ondervraagde marketeers noemt bij het uitbesteden van digital marketing is… (hoge) kosten (61 procent). Toch is het maar de vraag of in-housing dé oplossing is voor het naar beneden krijgen van de kosten.
Bottleneck
De grootste bottleneck voor het optuigen van een in-house digital marketingafdeling is echter… het werven van specialistisch talent (43 procent). Admanager in een toelichting op het onderzoek: ‘De gewenste transitie in digital marketing is alleen te bereiken door de juiste bemensing van de technologie en te investeren in talent. Het is zorgwekkend te noemen dat bijna de helft van de organisaties aangeeft niet over het juiste talent te beschikken.’ Steven Pieneman, managing director bij Admanager, stelt dan ook vast dat kostenbesparing niet per definitie de vaste uitkomst is van het in-house halen van digital marketing.
Pieneman: ‘Kostenbesparing en kortere doorlooptijden zijn de voornaamste redenen voor het in-house brengen van digitale marketingactiviteiten. Echter ná het in-house brengen van specifieke activiteiten blijkt dat de werving van specialistische kennis c.q. talent de grootste uitdaging was (naast het gebrek aan een duidelijke strategie). Je kan hier dus tussen de regels doorlezen dat een kostenbesparing niet per definitie de vaste uitkomst is.
Door een langere wervingstijd en het ontbreken van een duidelijke strategie (door 25 procent van de ondervraagden genoemd als barrière), zorgt dit er volgens Pieneman voor dat één of meerdere digitale kanalen niet ten volste benut worden.
Basisvoorwaarden
Pieneman verwacht overigens dat er door het covid-19-virus enerzijds meer freelance digitale specialisten de overstap willen maken naar een vast dienstverband. ‘Daarnaast zullen er in de bureauwereld ook de nodige verschuivingen en reorganisaties plaatsvinden waardoor digitaal bureau talent de overstap maakt naar adverteerderszijde.’
De kernvraag is natuurlijk, wat zijn de basisvoorwaarden voor het aantrekken en behouden van digitale toppers. Dat begint volgens Pieneman met een goede digitale marketing-roadmap. ‘Creëer een goede duidelijke basis en geef talent de ruimte om verantwoordelijkheid te pakken. Kwaliteit verloochent zich niet!’
In-housen is een leerproces
Nathalie Peters, medeoprichter van in-housing-specialist Morgenfrisk, wijst erop dat in-housing van digital marketing nogal breed opgevat kan worden en dat het belangrijk is om eerst precies te definiëren wát je als adverteerder nodig hebt. ‘En vervolgens tuig je ook niet in één keer een heel team op. In-housen is niet dé solution, het is een leerproces waar je de tijd voor mag nemen.’
Verwachtingen te hoog
Peters ziet ook wel de spanning tussen kosten willen besparen en vervolgens tegen hoge recruitmentkosten aanlopen, maar kosten besparen kan volgens haar wel. ‘Je moet het gecontroleerd doen. Een fout die ik veel zie is die van te hoge verwachtingen en een ontoereikende definitie wat je aan skills nodig hebt. En dat talent komt heus wel als je laat zien dat ze mee kunnen bouwen aan iets moois, dat ze het verschil kunnen maken. Een dik salaris is niet zaligmakend in het aantrekken van de juiste mensen.’
Overigens verwacht Peters ook wel dat de coronacrisis erbij gaat helpen dat adverteerders het juiste professionals aan zich kunnen binden. ‘Er is nu meer talent beschikbaar.’
