Diana Janssen: 'Verantwoordelijkheid marketeer gaat verder dan afvinken AVG'

Het aandachtgebied van DDMA heeft zich de afgelopen vijftien jaar verbreed en zal zich verder verbreden onder invloed van technologische verandering. Maar ijkpunt is nog steeds de ervaring van en interactie met de klant. 'Per slot van rekening is dat de bron van ons bestaan en reden waarom we ons jubileum vieren. Dat we in de loop der jaren onze focus hebben aangepast, laat zien hoe het vak zich technologisch ontwikkelt. Het eindpunt is nog niet in zicht. Sterker, we staan pas aan het begin.'

Nieuwe technologische ontwikkelingen volgt DDMA op de voet, voor zover die van invloed zijn op marketing en klantervaring. Het logische gevolg is dat het gebied waarmee DDMA zich bezighoudt gestaag verbreedt. Zo werd vorig jaar een commissie Artificial Intelligence gelanceerd en gaat binnenkort een commissie Voice aan de slag. Belangrijke ontwikkelingen, vindt Janssen: 'Omdat deze technologieën de stappen die we zetten in het vak gaan versnellen.'

Door de impact op het vakgebied in kaart te brengen, ook uit het oogpunt van juridische gevolgen, werkt DDMA aan een toekomstbestendig bedrijfsleven. Of in termen van de doelstelling van dit jaar, zorgt DDMA dat leden 'Fit for Future' zijn. Neem voice; een tak van sport waarin komende jaren enorm veel staat te gebeuren. 'Wij laten zien hoe je voice kunt gebruiken om klantervaringen te optimaliseren. Maar de focus ligt ook op hoe je zorgt dat je op tijd je businessmodel aanpast. Want als je dat niet doet, heb je geen toekomst. Vandaar dat we zeggen: 'Fit for Future'.'

Aandachtspunt voor DDMA is niet zozeer de techniek, als wel de impact die deze gaat hebben op de omgeving waarin een organisatie opereert. Voor een deel gaat het dan om juridische zaken en compliance. 'Hiervoor hebben we een vanouds sterke juridische afdeling. Een deel van wat we doen, is erop gericht om de markt te informeren over regels waaraan men moet voldoen. Leden kunnen een beroep doen op onze juridische kennis. Daarnaast dragen we informatie actief uit; aan onze leden maar ook aan bedrijven die geen lid zijn van DDMA.'

In het kader van informatie delen, heeft DDMA zes video's geschoten die antwoord geven op de vraag, aan welke regels een campagne dient te voldoen. De scenario's zijn gebaseerd op evenzoveel veelvoorkomende soorten situaties en worden binnenkort online gebracht Een jubileumcadeau van ons aan de markt', zegt Janssen: 'Bijna als mini workshops praten de filmpjes jou door de campagne heen.'

Juridisch en compliance (waarborgen dat organisaties voldoen aan wettelijke regels) is vanouds een sterke pijler onder DDMA. Dat zal niet veranderen, maar er komt wel een belangrijk aspect bij, als het aan Janssen ligt. Er is namelijk een nuanceverschil tussen wat mag en wat je zou moeten willen. 'Voor het juridische deel - wat mag - hebben we het DDMA Privacy Waarborg, het keurmerk voor onze leden die daarmee verplichten zich aan regels te houden.'

Maar dat is niet genoeg. Dataveiligheid en privacy hoort meer te zijn dan een stelsel van regels en wetten waaraan bedrijven en organisaties zich houden. De lat moet hoger. De DDMA-directeur wil een versterking van het moreel bewustzijn. 'In de 'Fit for Future'-verkenning die we hebben gemaakt, is dit een essentiële uitkomst. Verantwoord gebruik van data moet zich niet beperken tot de vaststelling dat een bedrijf zich houdt aan de wettelijke regels. Er zit ook een ethische component aan vast. Dit is wat juridisch mag, maar wat zou jij als organisatie moeten willen? Wat verwachten je klanten van je?'

Onderzoek dat DDMA heeft laten uitvoeren, laat een flinke discrepantie zien tussen hoe bedrijven zelf hun eigen datagedrag interpreteren, en hoe consumenten dit ervaren. Waar de bedrijven van mening zijn dat ze behoorlijk transparant zijn over hun datagebruik, ziet de consument dit heel anders. Die ziet bijvoorbeeld onvoldoende wat hij of zij in ruil krijgt voor het delen van informatie.

Dat is zorgelijk vanuit het oogpunt van marketing en voor het vertrouwen van de klant. De consument is best bereid om data te delen, maar niet zonder meer. 'What's in it for me? Het antwoord op die vraag moet glashelder zijn, verkondigt Janssen. 'Als wij een duurzame data economie willen in Nederland, moeten we afstemming krijgen tussen hoe organisaties en bedrijven zelf vinden dat ze met klantdata omgaan en hoe klanten dit ervaren.'

Hoe brengen we de ervaring van de consument en de beleving van bedrijven met elkaar in evenwicht? Voor de toekomst zal dat een van de belangrijkste aandachtspunten worden. Niet alleen marketing, goede data governance is volgens Janssen van belang op alle niveaus. 'Dat wil dus ook zeggen dat organisaties op boardroom niveau voor zichzelf een datavisie moeten ontwikkelen. Een visie op welke data het verzamelt en de veiligheid bij verwerking en beheer.' Alleen al uit het oogpunt van reputatie loont dit te moeite. 'Als bedrijf kun je miljoenen uitgeven aan campagnes om een reputatie te bouwen, maar als het misgaat aan de achterkant ben je het vertrouwen zo weer kwijt.'

De conclusie is niet dat ieder bedrijf dan maar een zwaar beveiligd datafort moet bouwen. 'Belangrijk is dat de manier waarop je met data omgaat past bij de verwachtingen die de consument heeft. Wat past bij jouw merk? Bij KLM is dit wellicht anders dan bij Mediamarkt.'

Het probleem is dat er op dit moment nauwelijks een beeld bestaat van de verwachtingen in de markt. Er is behoefte aan transparantie en afspraken over wat wel en niet mag. Daarom zet DDMA in op het lanceren van de Duurzame Data Economie. Een initiatief waarbij in samenwerking met een brede groep stakeholders (o.a. consumenten, bedrijfsleven, overheden, instellingen) een start wordt gemaakt om guidelines op te stellen. Met als doel om samen te werken aan  een duurzame data economie, waarin men de uitruil van data voor reclame en diensten waardevol vindt omdat dit het leven voor de moderne consument vergemakkelijkt.

De bedoeling is, legt Janssen uit, om groepen stakeholders met elkaar in gesprek te laten gaan. Op de deelnemerslijst komen zowel commerciële bedrijven als non-profit sector, maar ook de Autoriteit Persoonsgegevens en consumentenorganisaties. In een aantal sessies wil DDMA komen tot een moreel kader dat naast het wettelijk kader staat en dat moet resulteren in een betere balans in de markt.

Per slot van rekening gaat de verantwoordelijkheid van de marketeer verder dan voldoen aan de wet. 'In de AVG-regels is geformuleerd wat je wel en niet mag met persoonsgegeven. Maar als je alle hokjes kunt aanvinken betekent dit niet automatisch dat je goed bezig bent. Het kader dat DDMA vorm wil geven, gaat  veel meer om ethiek. We willen een stap verder gaan dan de regels. Bedrijven bepalen zelf wat ze belangrijk vinden, wat hun belofte is aan de klant. Dit is een nieuwe manier van verantwoording nemen en afleggen.'

De voorbereidingen zijn in volle gang. De intentie is om de  uitgangspunten later te delen in een workshop Data & Ethiek.

Lees hier het artikel 'DDMA viert feest en lanceert project Duurzame Data Economie'