Van koffiezetapparaat naar e-voucher voor belevenissen

Meer dan tachtig jaar geleden introduceerde Douwe Egberts waardepunten op de pakken koffie. En hoewel je nog steeds Douwe Egberts-punten kunt knippen, is het sparen, besteden en zelfs verzilveren van punten anno 2017 vooral een digitale aangelegenheid. De explosieve groei van het smartphonegebruik en de opkomst van een nieuwe generatie spaarders blijken van grote invloed op de besteding van de gespaarde punten. Zo regelt een groot deel van de spaarders alles met hun smartphone en zijn de bestellingen van het traditionele koffiezetapparaat en strijkijzer sinds de introductie van de e-voucher sterk afgenomen. 

Ook de retail gaat mee in de digitale transitie, zo blijkt uit de DCC Loyalty Monitor, een data-analyse van ruim twee miljoen spaarders, uitgevoerd door Digital Content Company.

Hoewel in retail het fysiek sparen nog altijd een grote rol speelt, komen er steeds vaker acties waarbij consumenten ook digitaal zegeltjes kunnen sparen. Daarnaast is de klantenkaart, een ander belangrijk onderdeel van de loyaltymix in de retail, steeds vaker in een smartphonevriendelijke vorm beschikbaar. Gezien het toenemende belang van klantdata en gepersonaliseerde aanbiedingen is er sprake van een onomkeerbare trend.

Belevenis met betekenis
 

Loyaltyprogramma’s nemen een strategische plek in binnen de marketingmix en moeten bijdragen aan de merkwaarde en merkbeleving. Ook het assortiment ontkomt niet aan deze trend. In de praktijk blijken vooral ‘belevenissen’ goed aan te sluiten bij deze trend. Sommige loyaliteitsprogramma’s zoeken het in het aanbieden van bestaande uitjes, maar er zijn ook partijen die speciale evenementen voor loyale klanten organiseren. Bijeengespaarde entreetickets voor uitjes en evenementen worden uiteindelijk door middel van een e-voucher verzilverd. 

Van transactie gedreven beloning naar ‘social rewarding’

Was de beloning van spaar- en loyaliteitsprogramma’s ooit gebaseerd was op het aantal transacties, inmiddels zijn er meerdere activiteiten waarmee je punten kunt verdienen. Naast het invullen van enquêtes, het aanvullen van het profiel en het schrijven van reviews, is ‘social rewarding’ een belangrijke nieuwe manier om punten te sparen.  

Activiteiten op sociale media die beloond worden, zijn onder andere het delen van een bericht, meedoen aan een fotowedstrijd of iemand taggen.

Toekomsttrend: location-based rewarding

Social rewarding heeft nog maar net zijn intrede gedaan en de volgend trend dient zich alweer aan: location-based rewarding. De beloning wordt in dit geval gekoppeld aan je sociale activiteit in combinatie met je locatie; je bent met je bij elkaar gespaarde entreetickets in de dierentuin of pretpark en deelt een foto met je kinderen voor de apenkooi of een selfie in de achtbaan met daarbij ‘Bedankt T-Mobile’. Vervolgens ontvang je op basis van je uitgepeilde locatie een e-voucher voor vier ijsjes in de betreffende dierentuin of pretpark. 

Uitdaging: geen boterberg, maar puntenberg

Naast trends zijn er ook uitdagingen voor loyaliteitsprogramma’s. Het grootste gevaar is dat de consument wel spaart, maar niets met de punten doet. Hierdoor ontstaat een zogenaamde puntenberg. Een van de redenen voor het ontstaan van een inactief spaarprogramma is dat deelnemers te lang voor een product moeten sparen. Zeker de jonge generatie wil ook met weinig punten snel iets kunnen kopen. 

Digitale transitie in cijfers

Een belangrijke graadmeter voor de digitalisering van loyaltyprogramma’s is het webshopbezoek. In de webshop wisselen we gespaarde punten in voor producten. Als we kijken naar welke devices worden gebruikt voor webshopbezoeken, krijgen we het volgende beeld:

Vijf redenen voor digitale transitie 

1. De smartphone is niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven. Films kijken, bankieren, foto’s maken: mensen doen alles met het mobieltje en verwachten deze vorm van digitale dienstverlening ook van het loyaliteitsprogramma. Zelfs senioren zijn gewend aan e-vouchers, al is de smartphone in deze doelgroep nog ondervertegenwoordigd. 
2. Het digitale aanbod is de afgelopen jaren explosief toegenomen. Zowel op het gebied van entertainment als dan van cadeaukaarten en belevenissen is er een volwassen digitaal aanbod. Als gevolg hiervan is het digitale aanbod in webshops van loyaliteitsprogramma’s de afgelopen jaren verdubbeld. De verwachting is dat dit binnen twee jaar 80 procent van het totale aanbod zal bedragen. 
3. De handling- en logistieke kosten voor fysieke producten zijn in vergelijking met digitale producten torenhoog. De additionele kosten voor een fysiek product bedragen gemiddeld 10 euro, voor een digitaal product slechts 2 euro. 
4. Pretparken, bioscopen, hotels, en restaurants zijn ingesteld op het werken met e-vouchers. Het tonen van de barcode op je smartphone werkt in de meeste pretparken en dierenparken als entreeticket. Een printje meenemen met een barcode is niet alleen niet-duurzaam, het is ook niet meer van deze tijd.
5. Door opkomst van e-commerce zijn de prijzen van fysieke producten tegenwoordig snel en makkelijk te vergelijken. Veel grote webshops hanteren zeer concurrerende prijzen, met als gevolg dat de prijzen van dezelfde producten binnen loyaltyprogramma’s ineens niet concurrerend blijken te zijn.

De DCC Loyalty Monitor is een initiatief van Digital Content Company