Merkwaarde
Creeren van merkwaarde kan volgens mij nooit los staan van klantwaarde. Waar begin je? Creeer je een merk voor je klant en de target groep of creeer je een merk en zoekt daar uiteindelijk de geschikte klantgroep en target groep bij? Of eenvoudiger gezegd: is je uitgangspunt het merk of de klant? Beide manieren van aanpak zie je in de praktijk gebeuren.
Merk als uitgangspunt
Voor de creatievelingen onder de marketeers is dit een populair startpunt. Je hebt een merkidee; je wilt dit idee uitwerken en uiteindelijk lanceren. Je gaat ervanuit dat het idee en daaruit voortvloeiend concept ook met gejuich wordt ontvangen door in ieder geval een gedeelte van je klanten en wie weet nog wat potentiele nieuwe klanten die in dezelfde target groep zich ophouden. Enigszins simplistisch en gechargeerd voorgesteld, maar het gebeurt vandaag nog steeds. Voor je het weet heb je interne discussies en ben je alle energie aan het steken in het richten van de neuzen in dezelfde richting, in plaats van je tijd te steken in de klant. Weg merk-en klantwaarde, laat staan toegevoegde waarde! Je ziet dit nog vaak gebeuren in sterk product georienteerde bedrijven die een slag willen maken naar merkgedreven organisaties.
Klant als uitgangspunt
Zoals Jan Kuper op 22 mei 2013 al schreef: je kunt je als analist en onderzoeker in de rondte rekenen en de voor jouw juiste klantsegmentatie hebben gevonden: Dan komt het erop aan: wat ga je met deze wetenschap doen en in hoeverre kun je de organisatie overtuigen van de waarde van de betreffende segmentatie? Ook hier kun je in de valkuil stappen van veel interne discussies, zonder uiteindelijke resultaat. Ik zie wel hier een voordeel dat je de klant als uitgangspunt neemt en op basis vanuit de waarde van de klant de merkontwikkeling start. Dat zal zijn weerslag vinden in meer merkwaarde.
Wat is waarde?
In dit betoog kan ook niet de definitie van klantwaarde ontbreken. Volgens mij gaat dat verder dan de waarde in geld uitgedrukt die de klant op een gegeven moment binnen een organisatie inneemt. Een klant die nu in de huidige staatjes onderaan bungelt als C of D klant ('omdat hij nu eenmaal maar gemiddeld 100 euro bij ons doet'), kan na een succesvolle werkintroductie uitgroeien tot een parel in de klantenkroon.
Ook al valt dat niet onder de algemene marketingliteratuur: er zou ook een klantensegmentatie kunnen plaatsvinden op basis van welke waarden zijn belangrijk voor de klant. Geen geldwaarde, maar vanuit welke waarde hij zijn leven leidt, waarbij nieuw te creeeren merken aansluiting vinden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan authenticiteit, zingeving, creativiteit, etc. Een dergelijke segmentatie gaat verder dan het sorteren van een spreadsheet met de laatste sales jaarcijfers per klant.
Reinier van Markus
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!