Door Tom van Bommel
Wat maakt een reclame het meest overtuigend – een autoriteit of een consument die het product aanprijst? Is het effectiever om informatie vanuit de linker of de rechterzijde het scherm in te laten komen. En verhoogt seks de aantrekkingskracht van de commercial in het brein?
In dit blog kom je de antwoorden op bovenstaande vragen te weten. Niet op basis van reeds gepubliceerde inzichten, maar nooit eerder gepubliceerde analyses vanuit de neuromarketing-reclamedatabase van Unravel Research.
Deze database bevat de breindata van meer dan 500 reclames van de afgelopen 2 jaar (Nederland en USA). Deze zijn per uiting gelabeld op tientallen variabelen omtrent productcategorie, creatieve insteek en executie. Zo kunnen we over een groot aantal reclames de effecten in kaart brengen van deze variabelen.
Het belang van bewegingsrichting; het Super Mario Effect
Wanneer ik de eer heb een zaal te mogen toespreken, dan loop ik graag een rondje extra om van de linkerzijde op te kunnen komen. Tal van onderzoeken laten namelijk zien dat we een sterke voorkeur hebben voor bewegingen die van links naar rechts gaan. Voor iedereen die in de jaren ’80 is opgegroeid; dit fenomeen staat ook wel bekend als het Super Mario Effect.
Een opkomst van links maakt de spreker net een tikkeltje betrouwbaarder en sympathieker. Toneelregisseurs weten dit als geen ander. Zo laten zij de held en de slechterik respectievelijk van links en rechts het podium betreden. Dit effect gaat ver; zelfs wanneer we een blik werpen in data omtrent voetbalovertredingen, dan blijkt de scheidsrechter significant vaker rood te trekken wanneer hij de overtreding van rechts gemaakt ziet worden.
Interessant detail: in rechtslezende culturen is het omgekeerde het geval. Dit effect lijkt dus simpelweg voort te komen uit een voorkeur voor bewegingsrichting ‘zoals we gewend zijn’ (zoals bij het lezen).
Ondanks de grote stapel onderzoeken naar de voorkeur voor een links-rechts beweging, is deze nog nooit aangetoond in een reclamecontext. En dat terwijl er volop gebruik wordt gemaakt van bewegende animatie om informatie in beeld te laten komen. Daarom hebben wij binnen onze reclamedatabase waar mogelijk de reclames gelabeld op linkszijdige of rechtszijdige beweging.
We zien een duidelijk voordeel voor reclames die hun aanbiedingen, teksten of andere geanimeerde informatie van links naar rechts in beeld laten verschijnen. De gemiddeld gemeten toenaderingsmotivatie in de hersenen is hier aanzienlijk hoger. Oftewel: ook de laatste breindata bevestigt deze eeuwenoude theatertechniek.
Autoriteit versus consument
Voor iedereen die wel eens het werk van de psycholoog Dr. Robert Cialdini heeft opengeslagen, is het geen verrassing meer dat het gebruik van autoriteitsfiguren en klantervaringen de overtuigingskracht van je boodschap sterk kunnen verhogen. Deze boodschapstechnieken spelen in op twee diep verankerde sociale beïnvloedingsprincipes: we zijn geneigd tot het volgen van autoriteit, én anderen met wie we veel gemeen hebben.
Niet voor niets vinden autoriteiten en testimonials veelvuldig hun weg in reclames. Wij vroegen ons af of de ene techniek mogelijk aantrekkelijker is voor het brein dan de andere. Oftewel: is het effectiever om de tandarts de tandpasta aan te laten bevelen, of de persoon die er een stralend witte glimlach aan heeft overgehouden?
In onze database zien we overall een voorkeur voor de autoriteit. Waar reclames met een autoriteitsfiguur gemiddeld positief scoren op toenaderingsmotivatie, scoren reclames met een doorsnee consument hierop neutraal.
De reden achter het wisselende succes van de testimonial blijft gissen. Mogelijk slagen veel van deze reclames er niet in om de testimonial daadwerkelijk authentiek in beeld te brengen. De perceptiegrens tussen een authentieke vertelling en een ingestudeerd script is flinterdun, en bij twijfel is de kijker veelal sceptisch. Ook wil ik benadrukken dat dit effect het gemiddelde over alle commercials betreft. Voor sommige specifieke producten, doelgroepen en executievormen zou een testimonial uiteraard wel degelijk effectiever kunnen zijn.
Seks in het brein
Van frisdrankcommercials tot telecom – seks wordt volop ingezet in reclame, ook bij productcategorieën die hier niet geheel mee lijken te rijmen. Hoe reageert het brein op die seksueel getinte reclames?
Over de gehele linie scoren reclames die seks bevatten neutraal op toenaderingsmotivatie. Daarmee valt de score lager uit dan het complete gemiddelde over alle reclames, welke licht positief is.
Het zou echter te voorbarig zijn seks af te schrijven als iets wat elke reclame afzwakt. We zien namelijk iets opvallends wanneer we de reclameperformance per productcategorie vergelijken. De best presterende productcategorie is er namelijk één waarin seks veelvuldig voorkomt: parfumreclames.
Hoewel op het eerste gezicht verrassend, sluit bovenstaand inzicht aan op een bekende finding in communicatie-onderzoek naar seks in reclame. Seks kan positief werken, maar onder voorwaarde dat het conceptueel bij het product past. Seksuele toespelingen gaan mank in een telecomreclame, maar doen goede zaken om parfum en fashion aan de man te brengen.
Trends, geen wetten
Beschouw bovenstaande drie bevindingen als effectiviteitstrends, niet als rigoureuze kwaliteitsvoorwaarden. Wanneer we grote hoeveelheden commercials vergelijken op hun performance in het brein, dan komen deze factoren als de meest effectieve naar de oppervlakte. Maar dat betekent niet dat een reclame die hier niet aan voldoet automatisch kansloos is.
Integendeel; elke campagne is uniek. Het samenspel tussen product, doelgroep en creatieve insteek bepaalt welke kant de effectiviteitsmeter uiteindelijk uitwijst.
En op dat snijvlak komt neuromarketing het best tot z’n recht; om goede marketing nóg effectiever te maken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!