Een beroemdheid in een commercial kan zorgen voor een hoge attentiewaarde. Daarnaast kunnen positieve gevoelens/associaties die consumenten hebben bij de celebrity afstralen op het merk.
Hij is Olympisch finalist en Nederlands recordhouder op de 100 meter sprint.
De sport scoort tamelijk gemiddeld, niet goed, ook niet slecht. Bij een pre test kijk ik primair naar twee factoren: Attention (attentiewaarde) en Bonding (versterking van de band tussen merk en consument). Op beide factoren is de spot niet in staat om de normen te halen. In het door MarketResponse gehanteerde add+impact-model komen beide zaken samen in de Commitment score. Deze spot scoort iets onder de norm, ongeveer op het gemiddelde van in Nederland geteste commercials.
Lovers and haters
De spot is grappig bedoeld en er zijn ook zeker flink wat consumenten die de spot leuk vinden. Maar er zijn ook te veel kijkers bij wie de spot irritatie oproept. Enige polarisatie in de feedback van kijkers is goed, maar bij deze spot zien we dat slechts iets minder dan helft de spot leuk vindt en dat ruim een derde zich negatief uitlaat over de spot. Dat is te weinig positief en te veel negatief voor een grappig bedoelde spot. De inzet van Martina op deze manier leidt dus onvoldoende tot de gewenste positieve aandacht.
De spot slaagt er behoorlijk goed in om te communiceren dat Remia een nieuw product op de markt brengt. Kijkers spelen ook in ruime meerderheid terug dat je er (zeer) snel een maaltijd mee kunt bereiden. Nieuw en snel wordt dus goed gecommuniceerd. De spot slaagt er echter onvoldoende in consumenten echt enthousiast te maken. Kijkers koppelen naast snelheid niet of nauwelijks andere belangrijke waarden als lekker, gezond, gezellig, samen, et cetera terug. Ik denk wel dat dat nodig is om trial te genereren.
Conclusie
De spot van Remia scoort gemiddeld. Te weinig consumenten vinden de spot leuk, te veel mensen zijn geïrriteerd. Enthousiasme voor dit nieuwe product lijkt te ontbreken.
De column van Wouter Jacobs van MarketResponse (met de meethode) staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!