Sociaal psycholoog Robert Cialdini kwam op SXSW vertellen aan welke factoren succesvolle overtuigingsacties moeten voldoen. En passant gaf hij aan in hoeverre deze factoren Trump aan zijn verkiezingswinst hebben geholpen, en wellicht woensdag ook Wilders aan winst gaan helpen.
Fase voorafgaande aan de overtuigingsfase
Cialdini sprak over over ‘the art of pre-suasion and persuasion’. Hij is de auteur van niet alleen het succesvolle 'Influence —The Psychology of Persuasion' en het nieuwere ‘Pre-suasion—A Revolutionary Way to Influence and Persuade’. In dit laatste boek gaat hij in op de fase die aan de overtuigingsfase vooraf gaat en beschrijft hij de mechanismen die ervoor zorgen dat je 'ja' zegt tegen aanbiedingen waar je eigenlijk niet op zit te wachten.
Aan de hand van herkenbare praktijkvoorbeelden brengt Cialdini succesvol overtuigen terug tot zes eenvoudige principes:
- Wederkerigheid: als je eerst iets geeft zijn mensen eerder geneigd iets terug te doen.
- Sympathie: je neemt sneller iets aan/koopt sneller van iemand die je leuk vindt of op wie je lijkt.
- Consistentie: mensen willen bevestigd worden (in hun eerdere keuzes).
- Autoriteit: we zeggen sneller ja tegen mensen die we hoog hebben zitten, waar we tegenop kijken. Zo helpt het om bij een offerte liever op 75.684 dollar uit te komen dan op 75.000. Het eerste bedrag suggereert meer deskundigheid en nauwkeurigheid.
- Social proof: je bent op zoek naar goedkeuring en zult dus sneller zaken accepteren als anderen dat al eerder deden. Cialdini noemt het voorbeeld van een menukaart waarop de meest populaire gerechten werden aangekruist, die dat vervolgens ook daadwerkelijk werden.
- Schaarste: mensen willen meer van iets waarvan ze maar weinig kunnen krijgen, of kopen. Producten in een supermarkt waarbij bordjes hingen van ‘maximaal 3 per klant’ liepen direct veel harder dan producten die dat niet hadden.
Stap verder
Presuasion gaat nog een stap verder. Dit is het proces waarin mensen ongemerkt voorbereid worden om positief te reageren op een boodschap. Om een mindset te creëren die gunstig is om het gewenste effect te bereiken, gaat het erom aandacht te kanaliseren en focus te leggen op dat deel van de boodschap waar het om gaat. Priming en framing kunnen onderdeel uitmaken van dit proces.
Wollige wolkjes
Cialdini geeft het voorbeeld van de online meubelwinkel waarbij de helft van de klanten een landingspagina met wolkjes krijgt te zien en de andere helft een pagina met afbeeldingen van kleingeld.
Wat biljkt: mensen die als eerste de pagina met wolken zagen kochten aantoonbaar meer comfortabele meubels. Degenen die de munten zagen, waren geneigd om goedkopere meubels te kopen. Mensen denken dat ze veel onafhankelijker zijn dan ze werkelijk zijn; met presuasion creëer je een ideaal umfeld voor je boodschap.
Presuasion versnelt persuasion
Hij gaf een voorbeeld: een mailing waarbij de inhoud draait om het tijdelijke karakter van het aanbod. De presuasion zat in de onderwerpregel waarin twee klokjes als afbeelding werden gebruikt. Het resultaat: 3% meer mensen openden de e-mail en 15% meer mensen klikten door naar de aanbieding.
Dit principe kun je ook toepassen op de afbeelding van de eerste slide van je Powerpoint. Met die afbeelding kun je mensen al voorbereiden op het meest belangrijke onderdeel van je presentatie. Het is een vorm van framen.
Warren Buffet heeft dit heel goed door. Ieder jaar beschrijft hij in het begin van zijn rapportage aan de aandeelhouders wat er dat jaar mis is gegaan. Dat schept vertrouwen. Dan zegt hij vervolgens wat ze ervan hebben geleerd en waarom het nooit meer gebeurt. Daarna spreekt hij over de successen die zijn geboekt en vindt een positief gehoor.
Waarom Wilders kan winnen
Geen presentatie op SXSW of er wordt gerefereerd aan Donald Trump en de consequenties van zijn verkiezing. Gevraagd in hoeverre persuasion- of presuasiontechnieken een rol hebben gespeeld bij Trump's verkiezing. antwoordde Cialdini dat als er in de VS acht jaar een partij aan de macht is geweest, in 80% van de gevallen een andere partij de macht overneemt. 'Er is honger naar verandering. Trump was de ‘change’ kandidaat. Hij gebruikte social proof. Bij al zijn presentaties en events zei hij tegen de camera’s: 'Draai je om en kijk naar het publiek. Zij vinden dat ik een geschikte kandidaat ben.'
'Daarbij zorgde hij er ook voor dat mensen zich in dat beeld van het publiek herkenden. Hij zorgde er ook voor dat de media continu op hem gericht bleef met schokkende uitspraken. Daarmee werd hij gezien als belangrijk en als iemand die daadwerkelijk in staat is verandering teweeg te brengen.'
De situatie in Nederland, met betrekking tot Wilders, is in grote lijnen identiek. Zijn advies aan de anti-Trump-activisten: zorg dat de mensen die op hem gestemd hebben hun mening zonder gezichtsverlies of stigmatisering kunnen wijzigen. De benadering moet zijn: ‘Je kon ook niet weten dat …’ in plaats van: ‘zie je wel, we hadden je toch gewaarschuwd?’
Trump's tegenstanders hebben verzuimd pre-suasion in hun voordeel te gebruiken. Nu is het juist Trump die mensen ontvankelijk heeft gemaakt voor zijn boodschap. Door al lang geleden te beginnen met zeggen: ‘Ze zullen me tegenwerken, de media zal liegen, ze zullen lekken produceren en fake news', is het nu net alsof hij gelijk krijgt.
Election gate
Cialdini adviseert om alle issues rond de Rusland-connecties van Trump te gaan betitelen als ‘election gate’. Bij de volgende verkiezing zullen mensen dan iedere keer als het woord election wordt genoemd, denken aan election gate en daarmee minder snel geneigd zijn te stemmen op Trump. Als men blijft spreken over ‘Russia gate’ werkt dit niet.
Zijn laatste twee tips waren vooral praktisch. Als iemand je om een mening vraagt keren mensen zich naar binnen. Maar als je niet om zijn mening vraagt, dan zet die persoon een stap naar je toe. Dan wordt het een samenwerking. Daarmee worden consumenten trouwer en ze zullen het product eerder gebruiken. Ze hebben immers zelf aan het product meegewerkt.
En als laatste: als iemand je bedankt voor iets, zeg dan niet ‘graag gedaan’. Zeg liever: 'Ik weet dat jij hetzelfde voor mij zou doen'. De kans dat dat dan inderdaad een keer gebeurt, neemt dan sterk toe. Jullie zijn gewaarschuwd...
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!