De wereld van social advertising is er anno 2024 niet minder dynamisch op geworden. Ook in 2024 zijn er opvallende trends die de manier waarop merken adverteren ingrijpend veranderen. Dat laat althans het nieuwste onderzoek van DDMA zien. De zogeheten DDMA Social Advertising Benchmark geeft inzicht in de belangrijkste verschuivingen binnen social media-advertenties in Nederland. In dit artikel bespreken we de opvallendste ontwikkelingen, van het opkomende belang van videodoelstellingen tot de verrassende nieuwe spelers zoals Reddit.
1. Verhoogde Focus op Awareness en Video
Uit de data blijkt dat adverteerders steeds meer investeren in campagnes gericht op merkbekendheid (awareness) en videocontent. In 2024 ging 40,4% van het advertentiebudget naar awareness-campagnes, een stijging ten opzichte van 36,2% in 2023. Video’s trekken de aandacht van gebruikers en zijn effectiever in het bouwen van merkbekendheid. Vooral op TikTok is deze verschuiving duidelijk zichtbaar: het aandeel awareness-campagnes is daar verdubbeld van 4,3% naar 8,1%.
Deze focus op awareness-campagnes lijkt aan te sluiten bij een bredere trend waarbij merken naast conversiedoelstellingen ook inzetten op merkopbouw. Veel bedrijven combineren conversiecampagnes met brand awareness, wat leidt tot een toename van 11% in uitgaven aan awareness-campagnes ten opzichte van het voorgaande jaar.
2. Meta verliest marktaandeel, maar houdt CPM stabiel
Meta, het moederbedrijf achter Facebook en Instagram, zag zijn marktaandeel in social advertising dalen van 78% in 2023 naar 67% in 2024. De groei van andere platforms, met name TikTok, dat zijn aandeel in advertentie-uitgaven verdubbelde van 7,7% naar 16,7%, is een belangrijke factor in deze daling. Ondanks het verlies in marktaandeel blijft de cost per mille (CPM) van Meta echter stabiel. Dit biedt adverteerders een zekere voorspelbaarheid in hun uitgaven en heeft Meta’s platform aantrekkelijk gehouden voor veel adverteerders.
Voor e-commercebedrijven die vertrouwen op stabiele acquisitiekosten, blijft Meta dan ook een favoriet. De introductie van Meta Advantage+ shop-campagnes heeft bij veel retailers gezorgd voor een daling en stabiliteit in de kosten per acquisitie (CPA), wat het platform aantrekkelijk houdt.
3. De Impact van de ‘Summer of Sports’ 2024
De ‘Summer of Sports’ heeft in 2024 een aanzienlijke invloed gehad op de CPM’s van social advertising. Grote sportevenementen zoals het EK Voetbal, de Tour de France, en de Olympische en Paralympische Spelen zorgden voor een toename in de concurrentie op verschillende platformen. Dit leidde tot een stijging van de CPM’s, vooral in mei en juni, wat afweek van de gebruikelijke trend van lagere tarieven in de zomermaanden.
Merken zagen dit sportieve seizoen als een uitgelezen kans om de aandacht van consumenten vast te houden en investeerden daarom volop in social advertenties. Dit biedt een voorbeeld van hoe externe factoren zoals internationale sportevenementen invloed hebben op de advertentieprijzen en concurrentie.
4. Pinterest’s Nieuwe Strategie Verbetert CTR en CPC
Sinds de implementatie van een nieuwe strategie in juli 2023 is Pinterest bezig met een opmars. De click-through rate (CTR) nam aanzienlijk toe, terwijl de cost per click (CPC) juist daalde. Deze trend is vooral zichtbaar in traffic & engagement- en conversiedoelstellingen, wat erop wijst dat Pinterest effectief inspeelt op gebruikers die meer kans hebben om te converteren.
De veranderingen zijn waarschijnlijk het resultaat van aanpassingen aan de manier waarop clicks op advertenties worden gemeten en doorgeleid. Pinterest laat gebruikers nu rechtstreeks vanuit advertenties naar externe websites gaan in plaats van via de pin-interface, wat zorgt voor een toename in directe clicks.
5. Reddit als Veelbelovende Nieuwe Speler
Reddit heeft zich in 2024 voor het eerst als advertentieplatform in de Nederlandse markt gepositioneerd. Hoewel het marktaandeel nog klein is (0,5%), laat de stijging van de CPM’s op Reddit zien dat de concurrentie toeneemt en dat adverteerders het platform beginnen te ontdekken. Reddit’s unieke gemeenschap en betrokken gebruikers bieden adverteerders een interessante kans om specifieke doelgroepen te bereiken.
6. LinkedIn: Herpositionering en Groei in Video-Adoptie
LinkedIn heeft de afgelopen jaren een strategische herpositionering ondergaan en biedt nu meer advertentie-opties dan ooit. Dit heeft geleid tot een daling van de CPM, die gestaag is gedaald van €15,63 in 2021 naar €12,76 in 2024. De groei in gebruikersaantallen, toename in beschikbare advertentieruimte en de uitbreiding van het LinkedIn Audience Network spelen hierbij een rol. De opkomst van concurrenten zoals TikTok en Instagram draagt ook bij aan een lagere CPM, doordat de vraag naar advertenties op LinkedIn wat afneemt.
Daarnaast laat LinkedIn een sterke toename zien in het gebruik van videocontent. Adverteerders zetten steeds meer videocontent in op LinkedIn, en dankzij de nieuwe in-stream video-opties is video-advertising op het platform aanzienlijk gestegen. Dit past binnen de bredere trend waarbij videoadvertenties een steeds belangrijker onderdeel van social advertising vormen.
Kort samengevat
Het onderzoek toont aan dat awareness en videodoelstellingen aan populariteit winnen en dat er interessante nieuwe spelers op de markt zijn, zoals Reddit en Pinterest. Hoewel Meta zijn marktaandeel ziet krimpen, blijft het platform aantrekkelijk vanwege de stabiliteit in CPM en CPA.
Met deze benchmark zouden marketeers beter moeten kunnen inspelen op trends die relevant zijn voor hun doelgroep en campagnes. De groei in sportevenementen, de opkomst van Reddit en de veranderende advertentietarieven per platform laten zien dat social advertising zich blijft ontwikkelen. Merken die flexibel omgaan met hun strategieën, nieuwe platformen omarmen en het belang van merkbekendheid en video’s erkennen, zullen zich beter kunnen onderscheiden in de dynamische social advertising-omgeving van vandaag.
