Met Natascha Chamuleau als nieuwe general manager in Nederland wil Snap, het bedrijf achter Snapchat, meer lokale merken en content creators interesseren voor de visuele berichtenapp waar vijf miljoen Nederlanders gebruik van maken. Want nee, nog niet alle adverteerders weten wat ze met Snapchat kunnen.
Chamuleau verruilde haar functie als chief advertising officer bij bestandendeeldienst WeTransfer in de zomer voor eindverantwoordelijke van Snap in Nederland. En hoewel ze Snapchat al gebruikte en haar drie jongere kinderen Snapchatten, leerde ze de app in haar nieuwe functie pas echt goed kennen. ‘Er is veel meer op Snapchat dan mensen denken. Ik heb me ook vergist in de doelgroep.’ Sommige mensen associëren Snapchat namelijk vooral met tieners. Chamuleau snapt die associatie (‘Ik dacht ook dat het jonger was’), maar benadrukt dat de app ook een ouder publiek kent. ‘Negentig procent van de Nederlandse doelgroep 13 – 24 jaar gebruikt Snapchat, maar vijftig procent van onze vijf miljoen Nederlandse gebruikers is 25 jaar of ouder. Als je kijkt naar de absolute getallen is er dus een enorme groep mensen die ook voor merken interessant is.’
AR-activaties
Een flinke schare organisaties is hier al achtergekomen, benadrukt ze. Tot de Nederlandse klantenkring van Snap behoren onder meer Bol (Bol.com), Samsung, Basic-Fit en verschillende overheidsorganisaties. Partners gebruiken speciale Augmented Reality (AR)-lenzen om de aandacht te krijgen van gebruikers. Die lenzen kunnen fraaie effecten tonen om een foto op te fleuren, maar bijvoorbeeld ook een Samsung-televisie op de muur projecteren of vrienden duidelijk maken dat je gestemd hebt.
Die lenzen maakt Snap voor een deel zelf, onder andere met ongeveer honderd AR-ontwikkelaars vanuit een kantoor in Amsterdam. Maar het grootste deel van de lenzen is afkomstig van derde ontwikkelaars en bedrijven die AR-ervaringen creëren. Het Nederlandse GoSpooky is er één van en werkt sinds medio 2022 officieel samen met Arcadia, de AR-studio van Snap. Chamuleau noemt AR-ontwikkelaars belangrijk voor Snap, met name omdat zij regelmatig bijna samen met het bedrijf lenzen creëren. Vorige maand meldde Snap dat inmiddels meer dan 330 duizend ontwikkelaars gebruikmaken van Snap’s AR-platform en dat zij gezamenlijk meer dan 3,5 miljoen verschillende lenzen gecreëerd hebben.
Onbekendheid
Dat nog lang niet alle (Nederlandse) merken commercieel actief zijn op Snapchat, komt volgens Chamuleau vooral door de onbekendheid. ‘Vorige week hebben we met een aantal nieuwe klanten gesproken, vooral in de retailcorner. Het is niet dat ze niet willen, maar het is gewoon belangrijk om ons verhaal goed te vertellen. Succescases van merken als Bol en Basic-Fit helpen hierbij. Zij hebben echt ons platform ontdekt en je ziet dat de lenzen die we bouwen en de resultaten van hun campagnes gewoon snoeigoed zijn.’ Haar grote netwerk van vorige banen helpt bij het aanboren van nieuwe klanten, bevestigt ze. ‘Ik heb veel in de Nederlandse markt gewerkt, dus ja, hier heb ik een goed netwerk. Vorige week heb ik bijvoorbeeld met een aantal ceo’s van de grote mediabureaus gesproken over hoe we meer kunnen samenwerken. Dus ja, daar zie ik wel veel in.’
Meer aandacht voor Snap Stars
‘Ik denk dat de wereld van creators ook echt wel meer aandacht gaat krijgen’, vervolgt Chamuleau. Op Snapchat is natuurlijk iedereen een content creator, vooral voor vrienden en familie. Zij kijken weer naar influencers, die foto’s en video’s delen als hobby of baan. Snap benoemt een deel van de influencers tot Snap Stars. Zij krijgen toegang tot meer functies en de kans om geselecteerd te worden voor het Snap-programma dat advertentie-inkomsten deelt met creators. ‘We hebben nu zo’n tweehonderd Snap Stars en zijn echt hard bezig om nieuwe te onboarden’, zegt Chamuleau.
Sommige Snap Stars zijn groot geworden op Snapchat, anderen juist op concurrerende platformen. Denk aan vlogger Enzo Knol en gamer Jordi van den Bussche, allebei bekend geworden door YouTube en nu ook actief op Snapchat. Of wéér actief op Snapchat, want een deel van de Snap Stars gebruikte de app jaren geleden al maar is er om uiteenlopende redenen mee gestopt. Waarom keren die influencers terug? Chamuleau: ‘We horen regelmatig dat bekendheden komen of terugkeren omdat ze op Snapchat echt zichzelf kunnen zijn en in plaats van gescripte content juist authentieke video’s kunnen delen.’
Merken en Snap Stars
Voor een influencer is het ook aantrekkelijk om een Snap Star te worden. Een Snap Star kan namelijk meedelen in de advertentie-inkomsten die Snap genereert door reclames tussen video’s af te spelen. Snap onderzoekt ook of het in Nederland een rol kan spelen in het koppelen van Snap Stars aan adverteerders, antwoordt Chamuleau op de vraag of Snap merken kan koppelen aan Snap Stars. ‘We kunnen dit in andere landen doen en er is hier zeker tractie en vraag van merken. We mikken erop om deze mogelijkheid volgend jaar naar Nederland te brengen.’
Tot Snap eventueel een rol gaat spelen in het koppelen van merken aan influencers, kunnen zij via eigen managers en externe bureaus gesponsorde samenwerkingen afspreken. Bureaus kunnen hun creator discovery software koppelen aan Snap’s API (software) om Snap Stars te vinden die het best passen bij hun campagne.
