Tekst en filmverslag: Gijs de Swarte
‘Kijk, hier gebeuren de dingen en de wereld is daarbij, dat is toch fantastisch!’ Aan het woord is Ben Bryan, vriendelijke cowboy, regisseur en producer bij Red Bull Media. Bryan doelt op het ten dele door hem gecreëerde mediacircus rond de première van de snowboardfilm The Fourth Phase.
Hippe sportwinkels vol strak ogende veiligheidsmannen zijn afgehuurd voor meet & greets. De première is in Le Grand Rex; de grootste bioscoop van Europa, en beschermd art-deco-monument.
Horden fans staan uren in de rij. Straks zal hoofdrolspeler Travis Rice – een van ‘s werelds beste snowboarders - ‘misschien’ (maar wel zeker) ook nog van zich laten horen. Parijs lijkt even van Red Bull.
Zakenman
The bull never speaks is de Red Bull-stelregel, wat wil zeggen dat de events voor zichzelf moeten spreken en het personeel niet over het merk mag praten. De gesponsorde sporters mogen dat − ietwat geregisseerd – wel. ‘Natuurlijk gaat het over snowboarden’, reageert hoofdrolspeler Travis Rice dan ook desgevraagd.
Hij heeft voor andere grote projecten eerder samengewerkt met Red Bull en is behalve snowboarder ook zakenman, met een duidelijke idee over de merken waaraan hij zich het best kan verbinden.
‘Maar dit...’ gaat hij verder, en kijkt naar de drukte om hem heen, ‘dit hele gebeuren is marketing natuurlijk. Wij vertellen het verhaal van het merk en daar hoort deze event bij.’
Contentmachine
Over de film zelf (klik hier voor de trailer) kunnen we kort zijn. Rice knalt samen met zijn crew de ene na de andere berg af en lijkt, via een omweg langs de verschillende verschijningsvormen van water, ook nog wat op zoek naar de zin van het leven.
De beelden zijn indrukwekkend, de actie fantastisch en de muziek oorverdovend opzwepend. ‘De film staat voor een ander soort marketingcommunicatie – de nieuwe marketingcommunicatie, zo je wilt’, zegt Bryan, die onder het kritisch oog van de meegereisde publiciteitsmedewerkers dus wel over de onderneming praat. ‘Content is king en Red Bull is een contentmachine.’
'Unique consumer engagement'
Die ‘contentmachine’ is wereldmarktleider in energiedrankjes en actief in meer dan 150 landen. Er werken zo’n tienduizend mensen en jaarlijks worden tussen de vijf en zes miljard blikjes verkocht.
Red Bull bewerkstelligt dat onder meer door de organisatie van events, met niet zelden impact op mondiale schaal. ‘Een campagne hier, een actie daar, dat doen we dus niet’, aldus Bryan. ‘Het is allemaal long term.’
In totaal zijn er zo’n duizend zogeheten unique consumer engagement activities per jaar. ‘En dat levert weer een veelheid aan verhalen op’, zegt Bryan, ‘die we – ik mag wel zeggen, optimaal uitnutten.’
Meebeleven
Bryan weet waarover hij praat, want hij werkte hiervoor bij het Amerikaanse VAS Entertainment, toonaangevend bureau op gebied van sportfilms, geproduceerd en gedistribueerd ten behoeve van marketingdoeleinden. En hij blijkt − nadat de Red Bull-stelregel nog enige malen is aangehaald − toch bereid het praktisch nut van de strategie toe te lichten.
‘Het organiseren van events geeft ons de mogelijkheid het merkverhaal op een veel diepere manier te vertellen. In ons vak is het besef gegroeid dat een commercial of campagne minder gevoelswaarde heeft dan mensen daadwerkelijk van alles en nog wat te laten meebeleven. Dat is de basisgedachte.’
Foto: Travis Rice (links en Ben Bryan (tweede van rechts) bij de première van The Fourth Phase.
Distributie
Even belangrijk is volgens Bryan, de wijze van distributie. Red Bull Media zet bioscoopfilms in, televisieprogramma’s en series, Netflix-documentaires, sociale media, alle denkbare online portals, tijdschriften, enzovoort.
‘Je kunt door de manier waarop je de content inhoudelijk distribueert, over een langere periode heel veel verschillende doelgroepen bereiken. Voor zo’n snowboardfilm lopen relatief weinig mensen warm. Alleen snowboarders komen naar de bioscoop. Maar vervolgens laat je online een serie ultrakorte films zien – waardoor je weer een bredere doelgroep bereikt.
'Dan zorg je voor een making of-documentaire die de tientallen miljoenen Netflix-leden bereikt, en daarna volgt een zoveel-delige televisieserie, waarin naast de sport ook andere aspecten van The Fourth Phase een rol spelen.’
Eerder gedaan
Toch lijkt het ‘dit is de nieuwe marketing’-verhaal dat rond Red Bull hangt, wat overdreven. De langetermijnstrategie, de nadruk op diverse content en zeker ook hoe men de consument een en ander laat meebeleven – het is allemaal eerder gedaan.
Bryan ontkent dat niet. ‘Als er iets uniek is, is het misschien de schaal waarop we het doen en de consistentie. Maar wie het eerst of het grootst erin is, doet eigenlijk niet ter zake. Waar het om gaat is dat deze aanpak nu kan.
'De techniek en het sterk toegenomen aantal platform creëren een mogelijkheid waar je eigenlijk niet meer aan voorbij kan gaan. Ook als je een klein merk bent is het goed je dat te realiseren.’
