De mediabestedingen aan Postbus 51-campagnes zijn in 2008 verder afgenomen ten opzichte van de drie voorafgaande jaren. Ook worden reclamespots minder goed herkend en herinnerd. Zo blijkt uit de Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes, die vandaag door de minister-president werd aangeboden aan de Tweede Kamer.
Nog een conclusie: de spotjes dragen wel bij aan de primaire doelstelling kennis, maar veranderen nog steeds niet de houding en het gedrag van Nederlanders, ook twee belangrijke doelstellingen. Opvoeden via commercials, het lukt blijkbaar nog steeds niet...
De mediabestedingen aan televisie, radio en overige media zoals internet, print en buitenreclame, bedroegen in 2008 per campagne gemiddeld €449.580,-. Dit is een daling van 8 procent ten opzichte van 2007 (€487.040). Het mediabudget is sinds 2005 teruggelopen van 18,9 miljoen euro tot 12,6 miljoen. Dit komt doordat er minder op de commerciële zenders wordt uitgezonden (bijvoorbeeld niet op RTL), er minder wordt ingekocht op aanvullende media en een vermindering van het aantal campagnes. Dat heeft uiteraard gevolgen voor herkenning en bereik:
Kenteringen
Het campagnebereik (percentage mensen dat een campagne herkent) bedraagt dit jaar gemiddeld per campagne 85 procent. Na jaren van stijging (van 78 procent in 1999 tot een niveau van rond de 90 procent sinds 2003), lijkt er nu sprake van een kentering. Met name de televisiespots worden minder goed herkend. Het campagnebereik via televisie is gedaald van 78 procent in 2007 naar 71 procent in 2008.
Ook in de campagneherinnering is een kentering zichtbaar. Vanaf 2007 zette de daling in van 53 procent naar 50 procent dit jaar.
Al met al is de communicatieve werking in 2008 wat minder goed dan vorig jaar. Dit lijkt volgens de makers van het rapport vooral te komen door een minder goede werking van de televisieinzet (...verandering kijkgedrag?) in combinatie met het feit dat er minder aanvullende mediainzet is geweest (...verandering medialandschap?).
Maar ook de campagnes zelf kunnen een rol spelen, aldus Postbus51. Tussen de campagnes is er sprake van vaak sterk uiteenlopende resultaten in de communicatieve werking. Campagnes die minder relevant zijn voor de burger of die in de creatieve uitwerking niet erg aanspreken, blijken minder goed in staat de burger met hun boodschap te bereiken.
In 2008 is door 10 ministeries campagne gevoerd , over 22 verschillende campagneonderwerpen. Nieuwe onderwerpen: wetgeving Rookvrije horeca, Inburgering (‘Het begint met taal’) en het Energielabel voor woningen.
Het ministerie van Verkeer en Waterstaat heeft als vanouds de meeste campagnes gevoerd, met name diverse verkeersveiligheidcampagnes onder het motto ‘Daar kun je mee thuis komen’, Filevermindering (‘van A naar Beter’) en de al langlopende campagne over waterbeheer en –veiligheid (‘Nederland leeft met water’).
Andere campagnes die te maken hebben met het thema veiligheid waren in 2008 ‘Nederland tegen terrorisme’, ‘Rampenvoorlichting’ en ‘Huiselijk geweld’.
Wat betreft de volksgezondheid kon je in 2008 de ‘Vrij Veilig’- campagne en ‘Alcohol en opvoeding’ bekijken.
En natuurlijk waren er de campagnes van de Belastingdienst.
Qua consumentenvoorlichting lopen sinds 2007 de campagnes ‘Consuwijzer’ en ‘Blijf Positief’. Er was aandacht voor belangrijke maatschappelijke herdenkingen en evenementen in de campagnes ‘4 en 5 mei’ en ‘Veteranendag’.
Campagnes in 2008 die geen aantoonbaar effect sorteerden op de primaire doelstellingen (kennis, houding en gedrag) waren: ‘Rampenvoorlichting’, ‘Giften’, ‘Filevermindering’, ‘Horeca Rookvrij’, ‘Alcohol en opvoeding’ en ‘Inburgering’, ‘Toeslagen’, 'Bob', ‘Autogordels’‘Rij met je hart’, ‘Horeca Rookvrij’, ‘Huiselijk Geweld’ en ‘Nederland tegen terrorisme’.
Minder campagnes
Het gemeenschappelijk beleid van de departementen is er overigens op gericht het aantal Postbus 51-campagnes te verminderen en daar tegelijkertijd meer thematische samenhang in aan te brengen.
Vanaf medio 2009 zullen als eerste alle campagnes op het gebied van ‘veiligheid’ onder een voor het publiek herkenbaar koepelthema gevoerd worden. Daarna volgen in deze kabinetsperiode de koepelthema’s ‘welvaart’, ‘gezondheid’, ‘duurzaamheid’ en ‘sociale samenhang’.
Online zijn de thema’s al doorgevoerd.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!