Alle marketeers zijn verliefd op hun eigen product. Terecht, ze zijn er immers iedere dag full time mee bezig. Die unieke propositie met al zijn mogelijkheden moet dan natuurlijk een hele coole naam krijgen waarmee deze zich het beste kan profileren. Hoe sterker gepositioneerd, hoe meer waarde kan worden gecreëerd. Logisch toch?
Dezelfde fouten
Helaas maakt liefde soms blind. Want werkt die sterke naam ook op langere termijn? Hoe verhoudt de propositie zich tot het eventuele hoofdmerk en de rest van de portfolio? Hoe gaat de portfolio zich ontwikkelen? Allemaal strategische vragen die beperkingen kunnen opleveren voor de gewenste coole naam. Wellicht blijven ze daarom vaak onbeantwoord.
In complexere portfolio’s, zeker waar onderdelen door verschillende productmanagers worden gemanaged, zien wij vaak dezelfde fouten. Een hiërarchische opbouw van versies bijvoorbeeld die door voortdurende innovatie eindeloos blijft doorgroeien: plus, dubbel plus, extra, premium, excel, elite, evolution. Soms krijgen de versies merkstatus terwijl de kern van de merkwaardecreatie toch bij het hoofdmerk moet liggen.
Optimale balans
De brandingstrategie van een portfolio is, evenals de namen zelf, een belangrijke marketingtool die consequente communicatie en navigatie mogelijk maakt. Dit betekent duidelijke keuzes maken. Met het afwegen van alle belangen kan er een optimale balans worden gevonden tussen het korte- en langetermijnbelang. De relatie met het hoofdmerk en de overall portfolio zal meestal zwaarder wegen dan de individuele propositie.
Strakke kaders
Hoe vaak krijgen we bij Zigila niet de vraag: verzin een spannende naam, iPad of zo. Na het in kaart brengen van het portfolioperspectief blijkt soms dat een saaiere aanduiding volstaat. Naamgeving lijkt dan opeens een stuk minder sexy, maar juist binnen die strakke kaders is creativiteit onontbeerlijk om tot effectieve oplossingen te komen. Voor nu en in de toekomst, in voor- en tegenspoed.
