Voor het tiende achtereenvolgende jaar is Dmexco van start gegaan in Keulen. Een jubileumjaar derhalve en dat grijpt de organisatie aan voor een herbezinning. Niet alleen is er een nieuw bestuur aangetreden en heeft Dmexco zich een nieuwe huisstijl aangemeten; tijdens de openingssessie gisterochtend werd bekendgemaakt dat ook de strategie is bijgesteld. In plaats van nog meer vierkante meters of een verdubbeling van het aantal beursdagen, kiest de organisatie van de online marketingbeurs ervoor om Dmexco uit te bouwen tot contentplatform.
Van vakbeurs naar medium. Hoe dit in de praktijk moet gaan uitpakken, werd niet duidelijk. Meest waarschijnlijk lijkt dat de Dmexco-organisatie een onlineplatform inricht waar de internationale community zich het jaar rond kan informeren over online ontwikkelingen.
Verlies optimisme
Hopelijk zal de content voorziening op dit nieuwe platform spraakmakender zijn dan de presentaties op dag 1 van Dmexco18, want echt sprankelen deed het niet. Dat kwam zeker ook door het gemis aan sprekers als P&G’s Mark Pritchard, die vorig jaar voor spektakel zorgde door in een bevlogen presentatie diverse tekortkomingen in online advertising te benoemen.
De enige spreker die een debat probeerde aan te zwengelen, was Timotheus Höttges, CEO van Deutsche Telekom. Hij pakte het podium voor een cultuurkritische beschouwing op een samenleving waarin – ondanks een hoog welvaartsniveau - steeds meer onvrede de kop opsteekt. Höttges wijt dit aan het feit dat te veel mensen niet kunnen aanhaken bij veranderingen en zich in hun bestaanszekerheid bedreigd voelen.
Te veel mensen staan aan de kant, aldus Höttges, die meent dat Europa gebukt gaat onder 'verlies aan toekomstoptimisme’. En waar je toekomst verliest, krijg je nostalgie ervoor in de plaats. Hier ziet Höttges een taak voor ondernemingen. Die moeten zich mengen in het politieke debat, vindt hij. ‘We leven in politieke tijden, voor merken is het noodzaak om daarin een standpunt in te nemen.’
Over corporate social responsibility (CSR) is hij kritisch. Hij ging zelfs zover het hele fenomeen CSR maar gewoon dood te verklaren. In te veel gevallen dienen CSR-doelen als schaamlap, terwijl in werkelijkheid omzetgroei en winst maken voorop staan. Nieuwe generaties nemen hier echter geen genoegen mee, waarschuwde Höttges: ‘Millennials nemen afstand van merken die niet echt zijn.’
Baidu Apollo
In schril contrast met het Europese verlies aan vertrouwen in de toekomst, staat het ongebreidelde vertrouwen in China. Alex Cheng, vp Technology van China's nummer 1 zoekmachine Baidu, is daar een typische exponent van. Zoals Google in de VS, ontwikkelt Baidu zich steeds meer tot technologiereus die actief is op diverse terreinen. Van zelfrijdende auto’s en artificial intelligence tot facial recognition en real-time vertalen; al die technieken worden ontwikkeld en in praktijk gebracht.
En zoals altijd gebeurt dat in China in hoog tempo en op enorme schaal. Zo zijn 10 duizend ontwikkelaars bezig met Apollo, Baidu’s bijdrage aan de technologie voor zelfrijdende auto’s. Over groepen die achterblijven, hoor je Cheng uiteraard niet. Wel over samenwerking met BMW en Daimler.
Verticale video
Waar video altijd horizontaal werd bekeken, omdat het tv-toestel een 'liggend' formaat heeft, is die horizontale oriëntatie als gevolg van de opkomst van de mobiele telefoon als kanaal voor online video ineens helemaal niet vanzelfsprekend meer.
Het is een verschuiving die in recordtempo heeft plaatsgevonden. Was het voor YouTube vijf jaar geleden nog de vraag welke impact mobiel ging hebben, inmiddels wordt 70 procent van de video op YouTube op een mobiel toestel bekeken.
Verticale video is de norm, weet Neal Mohan, Chief Product Officer bij YouTube. Een platform als Instagram is groot geworden met verticale video en YouTube kan niet achterblijven. Speciaal voor de mobiele gebruikers introduceert het ‘vertical video ads’ voor TrueView- en Universal App-campagnes .
De verticale video-ads vullen het hele scherm bij verticale vertoning. Omdat dit natuurlijk alleen werkt op een smartphone, adviseert Mohan om twee versies van een video-ad te maken: verticaal voor de smartphone en horizontaal voor laptop en tv. Een blogpost met specs en best practices vind je hier.
'Verticale video is native voor mobiel', verklaarde Jim Squires, head of business bij Instagram. Zeker wie een jonger publiek wil bereiken, kan simpelweg niet om verticale video heen.
'Niet alleen bekijken we het merendeel van de videocontent op de smartphone; driekwart van de millennials neemt niet de moeite om het beeldscherm te kantelen.'
Voor wie nog twijfelde, had Squires nog een argument achter de hand: Uit onderzoek zou blijken dat 65 procent van de Instagram-achterban merken die verticale video gebruiken als innovatiever ervaart.
WhatsApp voor contentdistributie
Beperk je op Dmexco niet tot het congresprogramma. Juist op de beursvloer ontdek je geregeld interessante partijen met technologieën die niet snel op het podium aan de orde komen.
Messenger marketing is zo’n technologie. Simpel gezegd houdt dit in dat bedrijven messaging-apps inzetten om content te versturen, leads te werven en vragen te beantwoorden.
Dit lijkt heel sterk op e-mail marketing, maar met een paar essentiële verschillen. Matthias Mehner, cmo bij MessengerPeople, noemt als voordeel dat er geen spamfilters actief zijn die verstuurde berichten kunnen tegenhouden.
Om zich aan te melden moet de gebruiker een hoge drempel over. Dit impliceert dat hij veel waarde hecht aan het ontvangen van berichten. Daarbij komt een bericht in een messenger-app gelijk onder de aandacht, wat wil zeggen dat het kanaal zich bij uitstek leent voor het distribueren va berichten met hoge urgentie (‘Bijvoorbeeld de nieuwe aflevering van ‘Next Topmodel’ begint nu’) of voor tijdelijke aanbiedingen ('Boek nu deze reis’).
Hoewel MessengerPeople pas drie jaar actief is, heeft het naar eigen zeggen de helft van de top-100 nieuwssites als klant.
Daarnaast ligt de focus op India en Zuid-Amerika, waar bedrijven vaak niet eens over een website beschikken en messenger marketing een effectieve manier is om in direct contact te komen met klanten. In Nederland bestaat de klantenbasis uit onder andere WeFlyCheap, De Speld en Vakantiepiraten.nl.
Mediamarkt en Philips
Veel aandacht gaat er op Dmexco traditioneel uit naar e-commerce. Ging het voorgaande jaren vaak over het gemak van online bestellen; inmiddels lijkt de aandacht te verschuiven. Willen (online) retailers overeind blijven in de slag met Amazon, dan zullen ze het moeten zoeken in extra service; niet alleen in de winkel, maar zeker ook bij de klant thuis.
Vooral in de wereld van elektronica ligt hier een grote kans, verkondigde ceo Pieter Haas van MediaMarktSaturn. Veel mensen vinden het best ingewikkeld om alle mogelijkheden van hun nieuwe smartphone te ontdekken,of spenderen hun tijd liever aan iets anders. Als een medewerker van het bedrijf waar je het toestel hebt besteld aan de deur komt, levert dit meerwaarde op ten opzichte van Amazon.
Partnerships met leveranciers zijn doorslaggevend om deze aanpak te laten slagen, aldus Haas, die onthulde dat MediaMarkt met Philips inmiddels zo’n partnership heeft gesloten.
Wie bij MediaMarkt een Philips koffiezetapparaat van 1800 euro bestelt, krijgt binnenkort de mogelijkheid om thuis uitleg over de werking te krijgen van de medewerker die het apparaat komt brengen en installeren.
Dat is dan niet zomaar een monteur, aldus Haas, 'maar een echte servicemedewerker die jou helpt om een perfecte kop koffie te zetten, dat doet met een glimlach en trakteert op een stuk chocola'.
