Slechts 28% van de merken is “meaningful”: zij dragen bij aan onze kwaliteit van leven en welzijn. Van 74% van de merken zouden mensen het niet erg vinden als ze morgen verdwijnen. Deze zijn inwisselbaar met concurrerende merken.
Dat blijkt uit het jaarlijkse onderzoek naar Meaningful Brands waarbij Havas Media in kaart brengt hoe merken op een betekenisvolle manier invloed hebben op ons leven en welzijn. Het onderzoek wordt uitgevoerd in 34 landen onder 300.000 mensen over 1000 merken. Nederland loopt nu twe jaar in het onderzoek mee.
Vertrouwen
Belangrijke voorwaarde om betekenisvol te zijn is dat mensen vertrouwen hebben in een merk. Maar mensen hebben veel minder vertrouwen in merken in Europa dan bijvoorbeeld in opkomende markten. Voor Nederland is dit bijvoorbeeld 26%, versus 31% voor West-Europa en bijvoorbeeld 83% in Azië.
Betekenisvolle merken hebben 46% meer share of wallet dan minder betekenisvolle merken, stelt Havas/ Met andere woorden: we kopen meer van betekenisvolle merken. Ook draagt 'meaningful zijn direct bij aan marketing-KPI’s. Stijging in meaningfulness leidt niet alleen tot betere merkperceptie, hogere verkopen en loyaliteit, maar vooral tot een hoger price premium. Betekenisvolle merken doen het ook beter op de beurs. Ze outperformen de STOXX 1800 index met 133% (versus 120% in 2013.)
Toenemende scepsis
Er is een toenemende scepsis ten aanzien van merken in ontwikkelde landen. 60% van de mensen verwachten dat merken een positieve bijdrage leveren aan hun leven, maar slechts 33% vindt dat merken dit ook daadwerkelijk doen. In opkomende economieën leeft dit minder.
Nederlanders zijn hierin nog uitgesprokener: slechts 50% vindt dat merken een bijdrage moeten leveren, en 33% vindt dat merken dit ook doen. Terwijl 56% van Nederlanders wel vinden dat merken actief betrokken moeten zijn bij het oplossen van maatschappelijke problemen.
Overige bevindingen:
- De maatschappelijke bijdrage van een merk bepaalt 29% van de mate waarin wij een merk als betekenisvol ervaren in ons leven. Meer functionele voordelen bepalen 41% en bijdrage aan persoonlijk welzijn bepaalt 30%.
- In Westerse landen, en Nederland is daarbij geen uitzondering, leggen we dit jaar meer nadruk op persoonlijke voordelen en vooral functionele voordelen.
- Dat laatste lijkt ook de verklaring voor het feit dat merken als Action en Lidl dit jaar hoog scoren op “Meaningfulness” in Nederland.
- Social media merken zijn gezakt in de ranking, waarschijnlijk als een gevolg van zorgen over privacy issues.
Nederlandse merken en facts: ]
Mondiaal, de top-20:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!