Het zat er al een tijdje aan te komen, maar vorige week was het zover. Voor het enorme bedrag van 44 miljard euro kocht Disney een groot deel van media- en filmbedrijf 21st Century Fox. Het is een van de grootste mediaovernames van de laatste tien jaar met mogelijk ingrijpende gevolgen voor tv-kijkers en liefhebbers van series en films.
Waar veel Disneyfilms en –series nu zijn te zien bij de tv-omroepen en bijvoorbeeld Netflix, gaat dat straks zo goed als zeker veranderen. De entertainmentreus werkt aan een eigen streamingdienst die in 2019 klaar moet zijn. Hoe deze eruit gaat zien is nog niet bekend, maar Disney kan de films en series van 21st Century Fox goed gebruiken.
Disney heeft al een enorme catalogus aan films en series, het bedrijf is goed voor een aandeel van 15% in de filmindustrie. De overname van 21st Century Fox zorgt in één klap voor een verdubbeling. Niet alleen krijgt Disney nu de rechten van grote kaskrakers en tv-series, het verwerft tevens een meerderheidsbelang in de videodienst Hulu.
Directe relatie met de kijker
Het past allemaal bij het snel veranderende tv-landschap, waarin het aantal kijkminuten voor lineaire tv nog sneller achteruit holt dan al werd gedacht (zie dit ABN Amro rapport) en kijkers steeds meer tijd besteden aan het uitgesteld en online tv-kijken.
Niet alleen Disney is vast van plan in dit veranderende landschap een rol te spelen, alle grote media- en techpartijen (Amazon, Facebook, Google en Apple) investeren zwaar in content waarmee ze een directe relatie willen aangaan met de kijker. Hiermee volgen ze het voorbeeld van Netflix dat films en series aanbiedt via internet, zonder tussenkomt van kabelbedrijven.
Het zijn grote verschuivingen die dit krachtenspel op gang brengt. Het gevaar is levensgroot dat het Nederlandse tv-aanbod hierdoor compleet raakt ondergesneeuwd. Die waarschuwing komt van Niels Baas, directeur van de Nederlandse streamingdienst NLZIET.
Genoeg aan twee of drie abonnementen
Baas voorziet een strijd tussen de grote Amerikaanse aanbieders die met hun films en series toegang willen tot de kijker. Alleen heeft een huishouden nu eenmaal behoefte aan een beperkt aantal streamingdiensten.
Gemiddeld zijn dat twee of drie abonnementen, weet Baas. ‘Dus naast Netflix heb je dan een abonnement op Disney of Amazon. Misschien dat daar nog een abonnement bij komt voor nichecontent als Kiteboard-tv. Maar als het gaat over massamediale content heb je het dan wel gehad.’
De vraag is of daar dan een Nederlands aanbieder tussen zit. Met het huidige versnipperde aanbod van on-demand diensten zal het niet meevallen om de concurrentie van de Amerikaanse grootmachten te weerstaan.
Amerikaanse aanbieders bepalen
De ceo van NLZIET vreest voor een scenario waarin Nederlandse tv-zenders geen rol van betekenis spelen en programma’s slechts beschikbaar zijn via de grote Amerikaanse aanbieders. Dat wil zeggen dat de algoritmes van Netflix, Disney en Google bepalen waar de Nederlandse content wordt geplaatst.
Baas is niet de enige die zich zorgen maakt over versnippering in de mediawereld. John de Mol zei bij de lancering van Talpa Network, dat we niet langer passief moeten toekijken hoe Google en Facebook 'de Holland kaas van ons brood afeten' op de Nederlandse mediamarkt. Met Talpa Network wil hij een sterk alternatief bieden voor de grote techgiganten.
De overname van 21st Century Fox en de daarmee gepaard gaande machtsconcentratie op het gebied van content, is wat Baas betreft eens te meer reden om in actie te komen. ‘Het is tamelijk cruciaal wat hier gebeurt. Nederlandse tv-zenders moeten hier iets aan doen. Als ze nu niet in beweging komen en gaan samenwerken, is het te laat.’
Basis is gelegd
Het is zeker niet hopeloos. NLZIET toont volgens Baas aan dat samenwerking mogelijk is. De streamingdienst werd opgezet als joint effort van NPO, RTL en SBS en combineert het on demand aanbod van NPO Plus, RTL XL en KIJK. Daarmee is de basis gelegd om het Nederlands tv-aanbod een eigen plek te geven.
Om een vuist te kunnen maken tegen het Amerikaanse geweld, moet het beter, vindt Baas. ‘Als je in de app stores kijkt naar de ratings van de apps van NPO, RTL en NLZIET, dan zie je dat die stuk voor stuk niet hoog scoren. Samenwerking zal er niet gelijk voor zorgen dat we met hetzelfde budget kunnen werken als de grote Amerikaanse media- en techpartijen. Maar het zal zeker weten helpen om onze positie in de markt te versterken.’
Daarbij is het in praktisch opzicht op z'n minst 'niet handig' om Nederlands tv-aanbod op vier verschillende plaatsen aan te bieden. 'Mensen gaan dat niet vinden. die gaan niet eerst naar de app van NPO en dan naar die van RTL. Ze willen een platform waar ze alle Nederlandse aanbod kunnen vinden, ongeacht de tv-zender.’
Moordende concurrentie
NLZIET zou dit platform kunnen zijn. Mits de oprichters bereid zijn om de prioriteiten bij te stellen.Tot op heden is NLZIET namelijk nogal stiefmoederlijk behandeld geweest door de oprichters, die voorrang geven aan hun eigen on demand diensten, zoals Videoland. Om schaalgrootte te verkrijgen, zal er geld bij moeten.
Het zal niet meevallen om dit voor elkaar te krijgen. Maar er is geen keuze, blijven concurreren met elkaar is niet langer een optie, vindt Baas. ‘Het ingewikkelde is dat de partners in NLZIET elkaars rivalen zijn in het oude tv-landschap. Dat landschap is nu aan het afbrokkelen. In plaats daarvan ontstaat een ip-gedreven tv-wereld waarin je te maken hebt met een internationaal speelveld waarin de concurrentie moordend is. Het domste wat we nu kunnen doen, is met elkaar te blijven concurreren alsof we nog in die oude tv-wereld leven.’
Het is ingewikkeld, maar concurrentie is zinloos. ‘Nederlandse tv-zenders moeten elkaars beste vrienden zijn. Dat samenwerking niet zonder slag of stoot gerealiseerd gaat worden, realiseert hij zich terdege. Alleen al het feit dat RTL en SBS commercieel gedreven organisaties zijn en NPO wordt aangestuurd vanuit het kabinet, maakt het complex. Baas voorziet een aantal ‘fundamentele discussies’. Niettemin zegt hij te hopen ‘dat partijen het belang van samenwerking onderkennen en in staat zijn om over hun eigen schaduw heen te stappen.’
Eén platform of drie marginale activiteiten
Door hun eigen on demand dienst op te geven, leveren tv-zenders wel in waar het gaat om ‘identiteit’ en herkenbaarheid. ‘Maar het alternatief is: ieder voor zich. En dan heb je straks drie marginale activiteiten. Door de huidige videoplatformen samen te voegen creëer je een voor de consument onmisbare bestemming. De omroepen profiteren hiermee van elkaars bereik en dat versterkt nog meer het gezamenlijke platform.’
Over inkomstenderving hoeven ze zich in ieder gevalgeen zorgen te maken. NLZIET rekent af naar rato van kijktijd. NLZIET heeft volgens Baas het potentieel om een krachtig Nederlands aanbod in stand te houden. We hebben niet de budgetten van de grote Amerikaanse partijen, maar gevoel voor wat de kijker hier wil zien maakt het aanbod onderscheidend.
De slag in de strijd om de tv-kijker wordt gevoerd met on demand diensten. Maar dat wil niet zeggen dat lineaire tv verleden tijd is. Daar heeft NLZIET een sterke troef in handen, in die zin dat het platform sinds ruim een jaar ook live streaming aanbiedt. Voor een kleine 8 euro in de maand (€7,95) bekijkt de tv-consument dan de live uitzendingen van alle Nederlandse zenders èn heeft hij toegang tot het volledige on demand aanbod.
Tv-kijken zonder kabelabonnement
Wie voldoende heeft aan de Nederlandse zenders, kan met NLZIET in principe overwegen om het abonnement bij de kabelaanbieder op te zeggen. Dit fenomeen dat bekend staat als ‘cable cutten’ heeft in de VS een hoge vlucht genomen; men kijkt alleen nog via internet. In Nederland heeft ongeveer 4% van de huishoudens geen kabelabonnement. Baas ziet het ook bij abonnees van NLZIET. ‘Die steken een Chromecast achter in de tv en kijken alle Nederlandse zenders met de app. Daar heb je echt geen kabelabonnement meer voor nodig.’
De directeur van NLZIET toont zich een voorstander van cable cutten, dat volgens hem een aantal grote voordelen oplevert. Zo blijven er geen verdiensten (afdrachten voor doorgeven van het signaal) achter bij de kabelaar, terwijl de aanbieder alle data over het kijkgedrag binnen krijgt (in plaats van dat deze bij het kabelbedrijf terecht komen).
Data over kijkgedrag is weer onmisbaar om tv-reclame te kunnen targeten. Een van de grote obstakels voor het introduceren van adressable tv is het feit dat de kabelaars beschikken over de data over kijkgedrag en dat ze die niet makkelijk delen. Door zelf deze informatie naar binnen te halen, kan NLZIET hiermee een begin maken.
Adressable advertising
Dat lijkt nog een theoretische mogelijkheid, gezien het feit dat het platform vooralsnog enkel beschikbaar is als abonnementsdienst. Maar dat zou wel eens snel kunnen veranderen. Baas zegt zich sterk te maken voor een ‘light’ variant van de online dienst, waarbij consumenten gratis of tegen een gering bedrag kunnen kijken in ruil voor het zien van reclame.
Met het toevoegen van een advertentie gedreven gratis of goedkope propositie in NLZIET kunnen de deelnemende tv-zenders een alternatief bieden tegen ‘weglekkende’ GRP’s naar addressable advertising. ‘Zo creëren we een nieuwe bereiksomgeving waar iedereen zijn reclameboodschap kwijt kan, niet alleen de grote adverteerders maar ook kleinere aanbieders die zich richten op een specifiek publiek.’
Wanneer die advertentiemogelijkheid er komt? Wat Baas betreft zo snel mogelijk. Maar dan zullen NPO, RTL en SBS bereid moeten zijn tot verdergaande samenwerking. 'Zeker is dat we toegaan naar een ip-gebaseerde tv-wereld die datagedreven is en waarin we mondiaal concurreren om een aandeel in de kijktijd van de consument.’
Credit beeld: 21st Century Fox / Walt Disney Company
