Moe

Het uitgangspunt was positief en de intentie goed: ja, we hebben het moeilijk, maar verandering biedt kansen, hoe dan ook – er ontstaan scheuren, gaten, de gevestigde orde wankelt. Maar welke zijn dat? Of zoals het thema van de avond luidde: ‘The Golden Key: Unlocking business opportunities for company growth.’
Medeorganisator en moderator van de avond Kerrie Finch van de FinchFactor ondervroeg vijf sprekers – vier uit de bureauwereld, één van klantzijde, internationaal en nationaal – over de zoektocht naar die vermaledijde, maar door klanten zo gewenste ‘wow-factor’.

Complex
Managing director van het digitale creatieve bureau AKQA Amsterdam, de Australiër Matt Bain, deed de aftrap en had het relatief makkelijk. Zijn bureau bestrijkt immers voor een groot deel een onontgonnen [digitaal] gebied en bedenkt niet alleen ideeën en campagnes, maar bouwt ze ook daadwerkelijk.
Zijn relaas aan de hand van een case van een ‘niet nader te noemen’ klant (AKQA heeft klanten als Heineken, Johnny Walker, Electronic Arts en Nike), was – kort door de bocht – dat de bereidheid een product aan te schaffen vooral groter was onder diegenen die ook sociaal bereikt werden. ‘En dat in een recessie, met een kleiner budget. Dat is niet revolutionair, het is slechts een kleine koerswijziging.’
Wezenlijker was Bains punt dat er in toenemend mate behoefte is aan een “T-shaped benadering”, zoals hij het noemde: AKQA bedenkt én bouwt zoals gezegd digitale campagnes, maar peinst er niet over ook ‘brochures’ te gaan maken. ‘Het is nu al zo complex.’ Anders gezegd, bureaus uit verschillende disciplines zullen moeten samenwerken om het brede pallet aan communicatie waaraan behoefte is bij klanten te kunnen bestrijken.
Het was koren op de molen van de volgende spreker Engin Celikbas, managing partner van KesselsKramer, dat nog maar twintig procent van zijn omzet uit Nederland haalt. ‘Behalve dat het vak qua disciplines enorm gefragmenteerd is en er alleen maar meer pie eaters bijkomen, wat klanten nog meer macht geeft, ontkom je er ook internationaal niet aan om samen te werken. Wij gaan altijd op zoek naar lokaal talent. Dat biedt inzicht, en verkleint de afstand naar de klant. Kortom, collaboratie is [the] key.’

Prototype
De volgende spreker, de Fransman Sylvain Lierre, hoofd marcom van Philips en ex-accountdirector bij W+K, bood een kijkje in de keuken van de klant. Niet onbelangrijk, en vooral verhelderend. Ten eerste moeten bureaumensen beseffen dat ze niet alleen het hoofd marcom moeten overtuigen, maar hun creatieve product aan een hele keten (marketing, sales, retail) verkopen.
Ten tweede: maak een voorbeeld, een prototype! ‘Dat scheelt een hoop gepraat en miscommunicatie.’ En: maak het de klant en hun inkopers (procurement) makkelijk jouw product te kopen. ‘Tja, wat is een creatief idee waard? Consultancybureaus als McKinsey weten heel goed wat hun diensten kosten.’ The bottom line: overbrug culturen.
Typisch, want de volgende twee presentaties van eigen bodem – van Ole Christern, managing director van N=5, en Cees Wijnnobel, directeur van de Vea – waren helaas teleurstellend. Christern, die die dag te horen had gekregen dat N=5 22 keer genomineerd is door de ADCN en tienmaal door de SAN (was hij nog high?), bleef steken in: ‘Goed werk reist sneller dan het licht.’
En Wijnnobel kwam niet verder dan dat ‘het gouden ei ‘m zit in fantastische ideeën en, in toenemende mate, in een fantastische executie’. Bain: ‘Leuk die ideeën, maar wat doet de consument ermee? Dat willen klanten weten. Zulk werk hoeft overigens niet per se goedkoper te zijn, als iemand daar bang voor is.’
De conclusie? Het gat tussen internationale ‘denkers’ en nationale reclamemakers is – al dan niet inherent aan grensoverschrijdende, online media – gapend. En dat terwijl bijeenkomsten als deze, qua professionele kennisoverdracht, bij uitstek een brug kunnen slaan tussen buitenlandse en lokale bureaus in Nederland.
Celikbas tot slot: ‘Soms schaam ik me voor het vak in Nederland. De mediakennis aan klantzijde neemt alleen maar toe, wat hebben “wij” de afgelopen jaren zitten doen?’ Of zoals een toehoorder na afloop zei: ‘Het lijkt wel of de Nederlandse bureauwereld moe is.’ Bain, uit eigen ervaring: ‘En dat terwijl er hier met al die internationale bedrijven zoveel kansen zijn.’