Eerste spreker en moderator is Richard Otto van Mobilemarketing.nl en o.a. Manager Mobile Marketing & Advertising bij LinkedIn Group en co-auteur van het Basisboek Online Marketing. Het landschap rond ‘mobiel’ en mobile marketing is enorm uitgebreid. ‘Mobile Readiness’ of de optimalisatie daarvan, is door de enorme penetratie van smartphone en tablets voor ieder zichzelf respecterende organisatie de grootste uitdaging van 2014.
Richard Otto – Consument en mobiel
Richard begint met te schetsten waarom het zinvol is je te verdiepen in mobile. Het gebruik van mobile devices in Nederland is enorm: ons land telt ongeveer 7 miljoen tablet gebruikers en ruim 8,5 miljoen smartphones. De top drie mobiele activiteiten bestaat uit Facebook, browsen en e-mail. Ruim een derde van de Google Search clicks komt van mobile devices, 50% van de e-mails worden mobiel gelezen. Maar liefst 76% van de Facebook en Twitter gebruikers socialiseert via de mobiel en 68% heeft al eens een mobiele aankoop gedaan.
Terwijl desktops uit het assortiment verdwijnen en de consument mobile steeds meer prefereert, blijkt echter in de praktijk dat het merendeel van de prominente goede doelen, mediabureaus en dagbladen, nog niet beschikt over een goede mobiele site. Ook politieke partijen laten kansen liggen en zelfs meer dan de helft van de bijna 300 mobiele bureaus verkoopt ‘mobile’ maar blijkt zelf geen optimale mobiele website te hebben.
Mobile en loyalty
Richard ziet mobile loyalty als de verzamelnaam voor de inzet van diverse mobile tools om de relatie tussen consument en bedrijven en/of merken te behouden en te versterken. Volgens Richard is mobile ook uitermate geschikt ter versterking van de loyaliteit, omdat je:
Persoonlijk kunt communiceren
Real time data kunt verzamelen zelfs op basis van locatie
Data kunt gebruiken om specifieke, persoonlijk relevante aanbiedingen te versturen zelfs aan klanten ‘on the move’
Gebruik kunt maken van de interactieve mogelijkheden van mobiele devices
Kosten kunt verlagen door productie en distributie van plastic kaarten of mailings te beperken.
Mobile in de marketing mix
Uit de Mobile Marketing Monitor, gehouden onder 100 marketeers werkzaam bij de top 500 adverteerders, blijkt dat 85% weleens mobile marketing heeft ingezet. Ook is bijna 70% van de marketeers van plan meer te investeren in mobiel. 85% van de marketeers geeft aan een loyalty programma te hebben. Bijna 20% heeft mobile geïntegreerd, 34% doet het zonder mobile. Redenen voor marketeers om (nog) geen gebruik te maken van mobiel is: onduidelijk bereik, een gebrek aan kennis of een onduidelijke opbrengst.
Van mobile marketing naar mobile relation management
Een mobiele campagne of een mobiele app levert niet zomaar een lange termijnrelatie op. Mobile loyalty start met Brand Activation via mobile presence. De volgende stap is Customer Acquisition, het vinden van je klanten en het helpen van je klanten om jou te vinden. Daarna ontstaat Customer Engagement, waarbij het vertrouwen zich ontwikkelt en je de klantwaarde vergroot door de dialoog aan te gaan. Via Customer Retention beloon je de meest trouwe en waardevolle klanten.
Mobile marketing begint vaak met een aparte mobiele campagne om te experimenteren. Van eenmobile marketing programma is sprake als men periodieke campagnes houdt waarbij de resultaten zorgvuldig gemeten en geoptimaliseerd worden. De data wordt opgeslagen in de centrale database. Van mobiel marketing integratie is sprake als klantdata wordt gecombineerd met CRM en andere databronnen om robuuste klantprofielen te definiëren. De data gebruikt men voor gepersonaliseerde berichten. Van mobile realationship management is pas sprake als mobile volledig in de marketingmix geïntegreerd is en de focus ligt op het bevorderen van de customer experience en het vergroten van de klankwaarde met behulp van de diverse mobiele tools.
Tips om loyalty programma’s te versterken met mobiel
Richard presenteert diverse cases van bedrijven die in staat bleken om via mobile de loyaliteit en klantwaarde te vergroten door meer (web-)winkeltraffic te realiseren via spaarsystemen en korting verstrekken zoals Starbucks, Foursquare, Patrizia Pepe, Heineken, Yunomi en Hunkemöller. Concluderend formuleert Richard 5 tips om via mobile de loyaliteit en klantwaarde te vergroten:
- Maak registratie on the go beschikbaar (niet nog eerst extra handelingen op de pc)
- Bied informatie op elk gewenst tijdstip en locatie
- Vervang de plastic loyalty card door een mobiele versie
- Gebruik real-time, location based CRM voor relevante en gepersonaliseerde aanbiedingen
- Maak gebruik van instant rewards op de mobiele telefoon
Allemaal interessante cases om te bestuderen maar te veel en veelzijdig om hier uitgebreid op in te gaan, je kunt ze terugvinden in zijn presentatie.
Ga naar de presentatie van Richard Otto
Jasper Olieroock (Mobtzu) – Mobile loyalty en de loyalty loop
Jasper Olieroock is strategy director bij Mobtzu en werkte voorheen onder andere bij Heineken en T-Mobile. Jasper’s visie op loyalty is helder: if you want loyalty, buy a dog. Loyaliteit van je klant zul je moeten verdienen. Aan de hand van McKinsey’s model van de Consumer Decision Journey, schetst Jasper het traject dat van oriëntatie tot aankoop door de klant afgelegd wordt. Per saldo wil je dat klanten meer en vaker kopen, je wil de levencyclus van de klant verlengen en je klant behouden. Maar hoe doe je dat?
Eigenschappen van mobile
Kortingsprogramma’s en het verlenen van goede service helpen om klanten in de loyalty loop te houden. Hoe kan mobile hieraan bijdragen? Met de eigenschappen die inherent zijn aan mobiel: bewust van de context, intiem en always on. Je mobiel weet waar je bent, wat je doet op dat moment, in welke stand je je mobiele apparaat houdt (meer actief of passief). De mobiel is zo persoonlijk, dat psychologisch onderzoek zelfs uitwijst dat het afnemen van andermans mobiel, dezelfde reacties oproept als dat je onzedelijk betast zou worden. Met de mobiel is alles always on, je verwacht gewoon dat alle informatie te benaderen is en alle transacties uit te voeren zijn, waar en wanneer je maar wilt. Op de raakvlakken van de drie eigenschappen bewust van de context, intiem/social en always on, ontstaan kansen en maakt duidelijk dat het nieuwe digitale ecosysteem mobiel is. [afbeelding figuur dia 18]
Loyalty, service en mobile
Zoals Jasper eerder aangaf, helpen kortingsprogramma’s en een goede service om klanten in de loyalty loop te houden. Jasper onderscheidt vier verschillende vormen:
- Branded Utility
- Over the Top
- Punch Cards
- Service Tools
Branded utility is een tool en promotie in één, zoals de belcel die Nokia op festivals plaatst zodat mensen rustig kunnen bellen, Appie’s app waarmee je boodschappenlijsten kunt samenstellen of de Sandd app voor bezorgers die het werk vergemakkelijkt. Over the top zijn overkoepelende bestel-, betaal- en spaarprogramma’s voor meerdere adverteerders zoals shopkick en MyOrder, die ook inzage geven in klantprofielen, koopverleden en cash back acties kunnen faciliteren.Punch Cards verwijst naar een systeem dat mobiele betalingen en locale acties faciliteert.Service Tools zijn erop gericht de klant beter te servicen via bijvoorbeeld live chat en pro-actieve voorlichting over het abonnement, waarbij tegelijktertijd aan cross- en upsell gedaan wordt.
Jasper benadrukt dat de consument mobile self-service waardeert, bijna eenderde van de traffic naar self-service pagina’s is via mobiel, als self-service via mobiel mogelijk is, stijgt de klanttevredenheid en nemen de calls 20 % af. Kortom, het goed inrichten van mobiele activiteiten voor de loyalty loop, levert geld op.
Zie hier de presentatie van Jasper Olieroock
Ben van der Veer (aFrogleap) – Mobile en long term user engagement
Een app is snel bedacht, maar het langdurig gebruik ervan zou hoofddoel moeten zijn, niet de realisatie ervan. Ben van der Veer van aFrogleap legt ons in sneltreinvaart uit dat juist langdurig gebruik leidt tot goedkope, succesvolle contactmomenten en conversie en hoe je op de lange termijn kunt zorgen voor engagement onder je gebruikers. De drie sleutelfactoren zijn: fantastische gebruikerservaring, cross channel data integratie en contextueel relevant. Door te zorgen voor leuke pull-acties, worden de push-berichten minder irritant. Door push-berichten niet meer op een vast tijstip te versturen, maar je te bedenken wat een relevanter tijdstip voor de ontvanger zou kunnen zijn, verminder je ook irritatie.
Apps als marketingmiddel
Apps worden voor veel verschillende doelstellingen ingezet. Ben vertelt ons over UNIT4 dat ervoor koos een app te ontwikkelen om de naamsbekendheid te vergroten. De app faciliteert alle communicatie rond voetbalteams, onder het motto: “Alles voor jouw team in één app”. Van speelschema, opstelling tot wegbreng- en wasbeurten, alles zit erin. Via verschillende rollen is de autorisatie geregeld en kun je afhankelijk van je rol bepaalde informatie zien en acties uitvoeren. De app is eind vorig jaar gelanceerd en is nog niet sterk gepromoot, maar wordt al wel door 20.000 mensen actief gebruikt. De kracht van de app is de look & feel, de beleving die het biedt, de volledigheid van informatie en relevantie, inclusief push-notificaties op cruciale momenten.
Apps kunnen binden
De voordelen van de app ontwikkeld voor UNIT4, is dat zowel de naamsbekendheid van UNIT4 toeneemt en dat de communicatie binnen de app zorgt voor voor binding onder de gebruikers. Bovendien blijkt de faciliterende functie van de app alle partijen te ontzorgen. Verder heeft Ben bij de ontwikkeling van de app geleerd dat je tunnelvisie moet proberen te vermijden door testers in te zetten en gebruikersfeedback te verzamelen. Ook moet je het durven een nieuwe release van je app uit te brengen, en niet te lang twijfelen over de aanpassingen: gewoon testen.
De presentatie van Ben van der Veer is hier te lezen.
Bas Moreu (Widgets)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!